Capítulo 6:

Obtener: cliente ganado, cliente contento.

Nada mejor que conseguir nuevos contactos de clientes para tu empresa o negocio. Podemos llegar a destapar champagne si lo logramos con éxito. Sin embargo, sin una adecuada gestión puede transformarse en un problema. ¿Por qué? Porque hacerlo bien requiere una administración sistemática y metodologías para hacer que cada uno de ellos se transforme efectivamente en cliente y que además, ojalá no se vaya de inmediato y lo mantengas la mayor cantidad de tiempo contigo. De lo contrario, de poco habrá servido hacer todo lo que hemos hablado hasta aquí.

Es por esto que desde hace tiempo las grandes compañías, sobre todo aquellas dirigidas a mercados masivos, han desarrollado mucho las áreas de atención de ventas y clientes a través de softwares de gestión y metodologías para controlar y eficientar este proceso, de cara a mejorar al máximo los resultados.

De ahí que surgen dos grandes conceptos que aunque están ligados el uno del otro, es bueno verlos por separado y entenderlos en su dimensión.  El primero de ellos es lo que se entiende como CRM y el segundo, la Fidelización. A ellos nos dedicaremos fundamentalmente en este capítulo.

¿Qué es un CRM y cómo puedo implementarlo?

CRM es la sigla en inglés de Customer Relationship Management. ¿De qué se trata? En simple, de gestionar las relaciones de tu empresa con sus clientes a través del uso de la información para obtener ventajas competitivas y mantener la satisfacción ellos en el mejor nivel posible. Es el resultado de unir las tradicionales técnicas comerciales con la tecnología a través de softwares especialmente diseñados para gestionar y ejecutar con éxito esta tarea. El máximo objetivo del CRM es de disponer en cualquier momento de toda la información sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer sus necesidades, como para generar mejores estrategias comerciales.

Probablemente un vendedor de la feria sabe más de CRM que varios grandes empresarios. Conoce los gustos de sus clientes, los llama por su nombre, les escoge la fruta de su preferencia e incluso los espera con un regalo especial. Esa conexión, creada en el tiempo, es lo que podemos llamar como CRM. Sólo que ese vendedor no lo sabe porque lo hace instintivamente. Las empresas pequeñas y los profesionales dedicados a la venta, sin embargo, tienen un mayor volumen de potenciales clientes y estos muchas veces no llegan para comprar “frutas” sino que siguen procesos de ventas más complejos y por eso requieren apoyarse en plataformas que los ayuden a potenciar sus ventas. De hecho, un CRM bien ejecutado, según estudios, puede aumentar un 30% las ventas.

Y quiero tomar este punto un poco más. Gracias a las herramientas que hoy están a nuestra disposición, el tener una gestión de CRM no es privilegio de grandes corporaciones sino que ya sea que trabajes como ejecutivo de ventas o seas un profesional independiente, usarlo te traerá enormes beneficios.

Si estás interesado en conocer más cómo llevar a tu empresa o a tu gestión de venta un CRM, puedes utilizar la plataforma Sales de HubSpot totalmente gratis. Puedes descargarla en tu computador en forma gratuita y verás que es una herramienta tremendamente poderosa para que comiences a integrarlo en tus procesos de ventas.

Ahora bien, antes de descargar ese o cualquiera otro CRM, te quiero explicar una visión general de cómo funciona y cuál es la lógica detrás de estas herramientas. En realidad, te darás cuenta que podrías hacerlo usando una pizarra en la pared con papeles post it y funcionaría de igual modo.

En el caso del CRM Sales de Hubspot, los componentes básicos de su estructura es la siguiente:

Panel de Control (Dashboard): Aquí se despliega la información general de tres indicadores claves, que serán manejados por ti:

• Pronóstico de Ventas según período de tiempo.

• Productividad del equipo (cantidad de emails enviados, reuniones agendadas, etc.

• La tubería de venta (Pipeline) donde se refleja cuántos prospectos han sido asignados, cuántos exitosos, cuántos no, etc.

Contactos: El segundo componente es una lista de contactos, todos ellos asociados a una ficha completa de información y con toda la actividad que has generado con él (llamadas telefónicas, emails, tareas asignadas, etc.)

Empresas (Companies): Un registro igual al anterior pero focalizado en la información de las empresas vinculadas a tu proceso de ventas. Dependiendo del tipo de rubro en estás involucrado, este tipo de información puede ser muy relevante tenerla actualizada y lo más completa posible.

Tratos (Deals): Esta estructura es donde generas cada potencial negocio que entra en tu sistema. Lo interesante aquí es cómo despliegas la información y que cuenta con los siguientes aspectos:

• Flujo de Adquisición de un Cliente: La esencia de un proceso de CRM es visualizar la relación del prospecto en un flujo o workflow. Para hacerlo, debes definir las etapas o hitos del proceso de captura desde que tomaste conocimiento de él hasta que fue convertido en cliente o se perdió la venta. Por ejemplo, si tomamos el ejemplo de una Corredora de Propiedades, el flujo de adquisición será algo así:

Primer contacto > Contacto telefónico > Agendamiento visita > Visita a propiedad > Cotización > Promesa > Cierre > Cerrado sin venta

Este esquema puede ser diferente en función de cada negocio. El sistema trae uno por defecto pero tú lo podrás editar según la naturaleza de tu negocio. Lo importante es que describa las fases de venta y que puedas distinguir claramente en qué fase se encuentra un prospecto.

Al crear un “Trato” (Deal) se generará una “tarjeta” con toda la información asociada al contacto y se dispondrá en la primera etapa. Tú podrás moverla hacia adelante en el flujo según el avance de las tratativas.

• Actividades y monto de presupuesto: Una de las mayores gracias del sistema es que se vincula con tu sistema de correo y por tanto, al hacer click en la tarjeta verás todas las actividades y conversaciones que se han desarrollado con el prospecto. (Los CRM profesionales en rigor también integran la grabación de las llamadas y los emails en tiempo real). Esta información, cuando manejas altos volúmenes de contactos es muy relevante para hacer el seguimiento de cada uno en forma eficiente y es clave cuando necesitas contactarte con ellos. Lo bueno aquí es que todo se actualiza automáticamente.

Por último, cada tarjeta posee un campo donde indicas el monto del negocio o el valor de la cotización. Esto permite que el sistema consolide en la parte inferior de cada columna del flujo el total del monto de todos los negocios de la columna. Eso te dará un indicador de lo que te estás jugando en cada fase. Aun cuando lo sabemos de una u otra manera, verlo ayuda a movilizarte con más energía como también ver dónde se están quedando atascados los potenciales clientes.

Cuando un prospecto fracasa aun cuando no haya pasado de la segunda fase, podremos pasarlo directo a “Cerrado sin venta”. Tener una panorámica completa te permitirá visualizar con claridad dónde y en qué están cada uno de los potenciales clientes y por tanto, hacer los esfuerzos para sacarle mejor rendimiento a tu equipo de ventas o a ti mismo, si es el caso.

Tareas: Como si fuera un juego de Monopoly, la idea es avanzar por el flujo hasta cerrar con éxito. Es clave tener muy visible cuál es el próximo paso acordado con el prospecto para acercarlo a la venta. Para eso, debes proponer siempre un próximo paso y plantearle al prospecto un nuevo contacto para realizarlo (Ej: se le enviará un nuevo pdf informativo el próximo mes solicitándole una nueva visita)

Cuando usas el CRM de Hubspot, éste permite generar “tareas” para registrar cada uno de esos próximos pasos y programar una alerta con la antelación que decidas. También podrás agendar reuniones y que éstas queden registradas automáticamente en tu Google Calendar y en el de tu prospecto también. Esto lo encuentro genial!

Sidekick: Hubspot posee una serie de herramientas de gestión de email que son realmente útiles para realizar esta gestión, como enviar los emails con trackeadores que te indican si el receptor lo abrió o no (resulta muy útil para saber su grado de interés), realizar plantillas de email que hacen muy eficiente los envíos de email (desarrollas una sola vez el email de bienvenida, por ejemplo, y lo dejas guardado) y otras herramientas de automatización de emails que te hará el proceso más efectivo, entregándote reportes sobre recepción de tus comunicaciones, visitas a tu sitio o página de aterrizaje, etc. Lo que sí, es que la mayoría de ellas están disponibles en la versión pagada de la plataforma.

Como te podrás dar cuenta, todo esto es llevar el proceso de ventas a un siguiente nivel y cabe decir que esta plataforma ofrece en su versión gratuita extraordinarias herramientas que te ayudarán mucho para sistematizar y hacer eficiente el proceso para ti y tu equipo. Y si te decides a pagar, accederás a todo su potencial. La buena noticia en todo caso es que la podemos usar primero, conocer sus capacidades y ya eso es un gran avance para tu desempeño.

Ahora bien, si no te animaras a utilizarlo, podrías inventarte incluso el tuyo propio utilizando una simple planilla Excel. Lo importante es la sistematización que hay detrás. Después de conocer Hubspot parecería un disparate, pero en caso que te quieras ir por otros caminos, te sugiero estos 3 tips para cuando quieras sistematizar el proceso de venta:

1) Hazlo lo más simple posible.

El mayor error que comete la mayoría de las empresas pequeñas es que intentan implementar CRMs que son demasiado complicados para sus empleados, ya que están obligados a conseguir demasiada información y eso les obliga a desviarse de sus rutinas. Cualquier sistema CRM eficiente sólo necesita: información básica de prospecto, cuándo y qué se habló, último seguimiento, recordatorios, fechas y acciones a asignar. Con eso debería alcanzar para ver cuál es el valor de cada oportunidad.

2) Que todo esté registrado en él.  (Si algo no está en el CRM… no sucedió).

Cada empresa necesita tratar su CRM como un archivo histórico de información sobre las actividades. Nadie va a poder medir nada o llevarse el crédito de un nuevo cliente si no está escrito. Cada ejecutivo debe dar el ejemplo y utilizarlo mucho (sino al final, ¡nadie lo hará!)

3) Que te ayude a mejorar el proceso de toma de decisiones.

Asegúrate de que tu CRM entregue la mayor cantidad de informes en tiempo real. Debes poder responder, en 2 minutos a preguntas tan sencillas como: ¿qué hicieron mis vendedores toda la semana pasada?…. o, ¿cuáles son las oportunidades de ventas más cerca de cerrar esta semana?… o, ¿vamos a alcanzar nuestro objetivo de ventas este trimestre?

Al igual que en una dieta alimenticia para bajar de peso en que lo más importante no es el sistema que utilices, sino la actitud de hacer un cambio en tu vida, integrar un proceso de CRM comienza con la disciplina de llevarlo a cabo más que si lo haces con tecnología digital o con un sistema de carpetas. En este sentido, el CRM no es lo que realmente importa: lo principal es estar convencidos y decididos a llevar una adecuada administración de clientes y prospectos lo que nos genera resultados.

Fidelización: hacer que tus clientes se hagan… “clientela”.

La Fidelización es una de las dimensiones más obvias y fundamentales de cualquier actividad de mercado. Todo negocio ha buscado que sus clientes ojalá vuelvan lo antes posible y se hagan recurrentes. Lo llamamos cultivar una “clientela”.

Pero no sólo es cuestión de romanticismo. La cifra detrás de esto una que mencionamos más atrás en este libro: conseguir que un nuevo cliente compre resulta 9 veces más caro que impulsar a uno existente a que lo haga. Es simple. Te conoce, ya tuvo la experiencia de trabajar contigo y si esta fue buena, nuestra naturaleza nos lleva a irnos con aquello que conocemos y evitar “innovar” con alguien desconocido.

Sin embargo, mantener esa clientela no es algo que se deba dejar al libre albedrío. Puede ser que para el dentista del pueblo fuese así, pero en grandes mercados y economías de alta competitividad, mantener contacto y crear vínculos con tus clientes resulta muy relevante. De lo contrario, olvidarse de ti no es difícil.

Lo fundamental aquí es entender que la fidelización es la mantención de una relación con tu cliente. Aquí la ciencia no dista mucho de lo que debes hacer con tu pareja o tus hijos. Hablamos de cultivar la relación. Al igual que si hace tiempo no le dices a tu esposa o esposa lo mucho que lo(a) quieres o hace meses que no le haces un obsequio con el cual lo(a) sorprendas, la relación con tus clientes también se vuelve débil y la posibilidad de la “infidelidad” crece. Y ojo… el cariño no sólo se declara. Lo más importante es hacer acciones concretas que lo demuestren. Una empresa me puede decir muchas veces que me quiere pero si soy cliente hace tiempo espero algo más especial que eso.

Para hacerlo, hay muchas cosas que puedes hacer, pero te propongo las más simples y abordables para ti como empresario pequeño o si trabajas en un área de ventas.

Segmenta a tus clientes por valor: Lo primero que debes saber es quién es quién dentro de tu base de clientes y segmentarlos según el valor que te reportan o bien, el potencial que tienen de hacerlo. Si tuvieras 300 clientes en tu cartera, probablemente el 20% de ellos son los que te hacen el 80% de tus ingresos (suele darse la ley de Pareto con mucha frecuencia). Identifica ese grupo y agrégale aquellos que definas con potencial. Este será el segmento “Oro” de tu base. (Así los llaman las empresas grandes). Define un segundo grupo intermedio. Te aportan ingresos, son rentables pero podrían serlo más. Ese grupo se llamará “Plata”. Y por último, identifica a aquellos clientes que no son del todo rentables o bien, entran y salen con frecuencia. Los bautizarás como el segmento “Cobre”.

Hazlos sentir especiales o hacerles saber lo que podrían obtener si lo fueran: Es importante que a lo menos dos veces en el año planifiques un programa de fidelización en el cual diseñes acciones que vayan directamente a gratificar a tus clientes “Oro”. No hay nada más efectivo en el mundo que las sorpresas. Un regalo inesperado es algo que siempre nos va a conmover. Prepara un set de regalos o beneficios sorpresas para tus clientes de esa categoría. Un descuento, un regalo, un adicional en el servicio sin costo, etc. Si trabajas en el área de ventas de una empresa de servicio, bien podrías invertir en un obsequio pequeño pero práctico o hacerle una visita a tu cliente para hacerle una asesoría adicional sin costo alguno. Son gestos que te aseguro crean una muy buena sintonía.

Ahora bien, también puedes hacer acciones con los otros dos grupos, pero con costos distintos dado que aportan menores ingresos a tu empresa o tu bolsillo. Lo importante es buscar la forma de que existe una instancia en las que pueden ser considerados “clientes preferentes” y obtener mayores beneficios. Es lo que hacen los bancos o las líneas aéreas. Te hacen sentir especial cuando lo eres, tanto como te hacen saber que podrías serlo pero te lo estás perdiendo.

Superar las expectativas y entregar siempre algo más: Los clientes siempre tienen una expectativa contigo o con tu empresa. esa expectativa se crea en parte por un mercado que ha creado un “estándar” y en parte por tus propias tratativas comerciales. Y manejar esas expectativas es algo esencial para conservar clientes porque la clave está en jamás estar por debajo de ellas. ¿Cómo hacerlo? Bueno, la respuesta es simple pero compleja: como decía Walt Disney, debes ser tan bueno en lo que haces que puedas ofrecer un nivel superior al del resto. Así harás que nunca quieran irse de tu lado. También un truco es reservar un rango (prestación, servicio, etc) adicional para entregar aun cuando tu cliente no lo haya pedido. Te asegurarás siempre de mantenerte siempre por encima de las expectativas de tu cliente.

Preguntar por el servicio y si hay algo en lo que puedas ayudarle: Hoy existen múltiples formas (encuestas online, emails, etc) de preguntarle a tu base de clientes si están satisfechos con tu servicio o si requieren algo que no les estás dando. Es una señal muy poderosa de preocupación por ellos. Y si puedes llamarlos por teléfono, mucho mejor. Sin pedir nada a cambio, sólo saber qué puedes mejorar para ellos es equivalente a decir “me importas y quiero que estés a mi lado”.

Es fundamental que en tu CRM programes cada cierto tiempo la tarea de enviar a tus clientes un mensaje de esta naturaleza. Y obviamente, hacerte cargo de sus observaciones. No hacerlo es simplemente peor que no ejercer ninguna acción de fidelización.

Al cierre:

Nadie aprendió a manejar gracias a un libro.

Pero igual antes de subirse al auto hay que conocer las leyes del tránsito y por lo menos saber qué es un embriage y para qué sirve esa palanca que está al lado derecho de mi rodilla.

Nada de lo que conociste en este libro podrá hacer que empieces ahora a hacer marketing digital y comenzar a vender.  Pero entendiendo estos principios estarás preparado para comenzar a aprender a manejarlas por ti mismo(a).

Como ya se dijo, este material está hecho para ser una introducción a un taller de entrenamiento en el cual los asistentes aprenderán en concreto a activar todas estas herramientas y a manejarlas en forma práctica. Estos talleres están dirigidos a empresarios, emprendedores y/o personas que trabajan en áreas de ventas y que gestionan carteras de clientes. Creo que estas herramientas pueden hacer una gran diferencia en el logro de esas metas de venta tan difíciles de alcanzar. Espero te animes y te inscribas cuando nos comuniquemos contigo.

Por último, respecto a quienes sientas que estas cosas son muy complicadas, decirles dos cosas:

1. Nadie ha desatado una guerra mundial ni ha matado a nadie por hacer algo de lo que exposimos aquí.  Es más, lo único que puedes perder es tiempo. Y ni siquiera tanto. Una tarde de domingo basta para empezar a familiarizarse.

2. Aprender a multiplicar también te pareció difícil alguna vez. Cuando tenías 8 años quizás te aterrabas de ver esos números en la pizarra de tu clase. La verdad es que cuando enfrentas algo que no conoces por primera vez, siempre te parece extremadamente complicado. Pero créeme. Una vez que te familiarices, cada vez te costará menos.

Ya lo sabes. Espero haya sido un aporte para ti y que tengas muy buena suerte en tus ventas!

Santiago, 26 de febrero de 2016