Capítulo 1:
Contexto, señor, contexto.
Los nuevos viajes del consumidor: ZMOT y el proceso de compra en el mundo digital.
Todo ha cambiado. Decirlo casi es de una obviedad terrible. Pero si hay un mundo donde el cambio vertiginoso que ha venido de la mano de internet y la tecnología se ha dado, es en el mundo del consumo y el marketing.
En efecto, podemos decir de hecho que el proceso completo de consumo de las personas ha sido modificado desde sus raíces. Cuesta incluso dimensionarlo y quizás sus alcances son difíciles de proyectar en la economía mundial.
Pero, de qué se trata en concreto este cambio. Vamos a eso.
Los estudiosos del comportamiento del consumidor determinaron desde hace décadas que las personas hacemos un verdadero “viaje” cada vez que decidimos comprar algún bien de consumo o servicio. En la economía tradicional, eso sí, ese viaje era muy diferente.
Comenzaba, y tal vez eso es lo único que no ha cambiado, con la primera etapa de consideración. Eso que nos pasa a todos. Un comentario de nuestra pareja sobre el sofá, un amigo con el que nos topamos en la calle luciendo un nuevo traje o quizás, y para qué negarlo, un comercial de televisión que vimos mientras tomábamos desayuno nos ha despertado el deseo de adquirir algo. ¿Qué tal si cambiamos el auto? Parece ser buena idea.
Nos obsesionamos varios días con esa posibilidad y nos embarcamos en ese fascinante viaje cuyo destino es el subirnos finalmente a ese objeto del deseo que tanto queremos.
Lo que viene después, sin embargo, ha sido modificado sustantivamente desde la llegada de la web. Antes íbamos a distintas tiendas, de distintas marcas y comenzábamos a madurar esa consideración combatiendo las arremetidas de varios vendedores y experimentando por nosotros mismos, la sensación de estar frente al tablero de un auto último modelo.
Esa exploración se complementaba con conversaciones con amigos, primos y de alguna manera, la toma de decisión iba tornándose cada vez más nítida. Una nueva ronda de visitas con las dos opciones que más nos gustaban y nos aprestábamos a tomar la decisión. “Este! Sí, este es el que me voy a comprar!”
Quizás, uno de los vendedores resultó más convincente. Supo inocularnos la seguridad de que con esa marca se resolverían mejor nuestros miedos, que la otra marca no tendría la misma eficacia en atributos claves. Quién sabe. Lo concreto es que de tanto hablarnos, nos convenció. ¿Te pasó eso alguna vez? Apuesto a que sí.
Pero eso cambió. Componentes sustantivos aparecieron en la ecuación. Lo primero es la enorme cantidad de información de alta calidad disponible en la web para ayudarnos a tomar la decisión. Lo segundo, una economía muchísimo más dinámica y variada, por lo que las opciones y características son de muy diversa índole y además, en permanente cambio. Casi abrumador. Parece divertido cómo se contrasta esto con las opciones que estaban disponibles en otras épocas cuando se compraba un automóvil. Henry Ford llegó a decir que le podías comprar un modelo de cualquier color siempre y cuando fuera negro. Y lo tercero, un factor no menor, un cambio de estilo de vida de los consumidores. Tenemos poco tiempo, nos cuesta más movernos y comprar un auto hoy, tomando el ejemplo, ya no es un evento crucial de la vida sino más bien algo cada vez más cotidiano. Nuestra relación con el consumo ha cambiado el dramatismo de antes.
Todo lo anterior nos lleva a una reconfiguración completa de todo el proceso. Desde luego, el proceso de consideración se alarga y el proceso de decisión se hace en gran medida, fuera de los puntos de ventas. Nuestras camas o baños se transforman en los lugares donde nos informamos de mejor forma respecto a los productos y para sorpresa de todos, las personas llegan al punto de venta, la mayoría de las veces, con la decisión prácticamente tomada. Y para qué decir con el explosivo crecimiento del e-commerce, ya ni siquiera teniendo que ir a ese punto de venta.
El modelo tradicional del “cono” de decisión de compra, como se definía en el consumo pre-web, se caracterizaba por un proceso lineal de descarte sucesivo desde una gran cantidad de marcas o posibilidades hasta finalizar con la compra misma, durante el proceso que describíamos anteriormente. La llegada de internet lo modificó llevándolo a una forma más parecido a una “espiral”.
Comienza con una consideración y evaluación, impactado por las diferentes modalidades de interacciones a nivel digital. Los enormes cantidades de contenidos disponibles en internet, las redes sociales y los contactos vía email, con una fuerte penetración de uso de los smartphones, nos dan la posibilidad de generar nuevos niveles de pesquisa y conversación y hacer esas dos etapas mucho más digitales, reemplazando en gran medida la presencia del vendedor en la tienda y su capacidad para convencernos.
Fue a partir de esta constatación que Google acuñó hace ya unos años un concepto muy interesante y que dio lugar a un interesante e-book descargable llamado ZMOT, una sigla cuyo significado es Zero Moment of Truth. (Momento cero de la verdad). Un nombre sugerente que surge como contrarespuesta a lo que los marketeros de la multinacional Procter & Gamble llamaban “primer momento de la verdad”, aquel momento crítico en el cual los consumidores pre-internet estaban frente a la góndola del supermercado y decidían ahí, cuál producto finalmente llevaba. Pues bien, si había un primer momento, internet nos inventó uno anterior: el cero. Aquel que hará que hayamos prácticamente decidido nuestra compra navegando en internet, mucho antes siquiera de ir al supermercado.
Pero quizás lo más fascinante de todo, es que en realidad, esa compra ya no es el final de la historia sino que el “acto de consumo” se extiende más allá. Posterior a ella se genera una nueva instancia llamada “Ciclo de la Lealtad”, en la cual el disfrute, la promoción y el vínculo se transforman en fases tan o más importantes que las otras, a efectos de nuestra necesidad de vender.
Para efectos prácticos, las personas terminamos compartiendo nuestras experiencias de consumo en las redes sociales, con la interacciones que ello conlleva, y dejaremos decenas de comentarios sobre qué tal ha sido. Por eso, también recibiremos emails invitándonos a pertenecer a clubes de fidelización para hacernos sentir parte de la marca y participaremos en conversaciones con las marcas en sus fan pages de Facebook o con comentarios en Twitter, Linked In o Pinterest. Wow! Una espiral que no acaba nunca.
Como podemos ver, el viaje del consumidor es hoy mucho más largo y diverso. Y la mayor parte de ese viaje se hace a bordo de un vehículo llamado internet. Entender esta realidad es fundamental. Pero lo es más aún entender que, si quieres montar una poderosa mecánica de ventas, debes aprender a intervenir sobre ella y hacer que aquello que deseas vender esté presente, con inteligencia, durante todo este nuevo espiral que ha surgido. Si se trata de vender más, habrá instancias en cada uno de estos puntos donde será crítico interceptar a nuestros potenciales clientes.
De consumidores de contenidos a productores de éstos: el nuevo paradigma.
Pero la existencia de un momento cero no es todo. Se complementa con la aparición de un nuevo paradigma. Puede parecer algo más filosófico pero es necesario tenerlo en cuenta.
Hace ya 10 años, la revista TIME decidió homenajear como persona del año no a un político ni a un líder mundial, como ha sido su costumbre. Ese año decidió otorgar el reconocimiento como personaje más importante no a una persona sino a todos. Sí, a todos nosotros. Con la imagen de un computador en cuya pantalla se apreciaba la interfaz de You Tube, esta revista hizo patente un fenómeno absolutamente nuevo y sin precedentes en la historia de la humanidad: hoy todos tenemos la posibilidad de generar contenidos y compartirlos a escala global.
No es que sea así en todos los casos, por cierto. Pero técnicamente, cada uno de nosotros puede crear contenidos que podrían llegar a ser vistos por todo el planeta. Es difícil, pero no imposible. De hecho, ejemplos hay de sobra. Un joven chileno llamado Germán Garmendia decide filmar videos en su departamento haciendo una especie de stand up comedy, sin costos de producción ni efectos sofisticados. Sólo creatividad. Hoy cuenta con casi 2.500 millones de reproducciones en su canal de You Tube, (sí, leíste bien) y más de 26 millones de suscriptores. Piensa que eso equivale a la población de varios países de Europa y desde ya, en poco tiempo será el doble de la chilena. En simple, un video subido a su canal tendría una audiencia que ni siquiera el lanzamiento de una marca multinacional llegaría a soñar.
La implicancia práctica que tiene esto son dos: por un lado, el control de las audiencias ya no están bajo el control de unos pocos, provocando que la saturación y diversidad de contenidos sea simplemente abismante. Por el otro, las personas tenemos la capacidad de participar. Se entiende bajo este nuevo paradigma, que la comunicación ya no es unidireccional sino al revés, se produce en ambos sentidos. Hoy ya no se trata de un señor que habla y billones que escuchan sino de billones que crean, comparten y participan entre si. En términos simples, internet escaló el acto de “conversar” a niveles globales.
La tecnología, por otro lado, ha jugado un rol más allá de la web. La democratización de la producción ha sido gravitante. Producir una película con calidad de cine hace tan sólo unos años atrás era un privilegio reservado para grandes marca, (ni siquiera medianas) y sus costos eran tremendamente elevados. Hoy puedes hacerlo con una cámara de menos de 2 mil dólares o simplemente usar tu smartphone que permite producir imágenes con una calidad superior, (incluso de nivel profesional) y luego editarlas tú mismo en un notebook con un programa básico de edición. En cuestión de horas puedes subir material de alta calidad a plataformas que eventualmente podrían dar la vuelta al mundo. Lo inaccesible de antes está hoy disponible para todos.
Las reglas del juego cambiaron. Hay que entenderlas y aprender a sacarles provecho. Para algunas empresas y personas, ha sido una tremenda oportunidad por lo bien que han sabido aprovechar este nuevo paradigma. Otras, en cambio, se han resistido quizás con la ilusión de poder saltarse el difícil trance de conversar con sus clientes.
De los 30 segundos a la comunicación multidimensional.
Quizás también puede ser obvio decirlo a estas alturas, pero no por ello no merece ser mencionado. Los formatos publicitarios dejaron también de ser unifocales y pasaron a ser multidireccionales. Tan multidireccionales como lo son los soportes digitales con los cuales las personas nos comunicamos hoy en día.
Los mensajes comerciales en un formato audiovisual de 30 segundos utilizados por la publicidad tradicional ya son sólo un punto de contacto más para comunicarme con mis consumidores. Lo fueron porque ellos estaban frente a un televisor obligados a verlos porque no había otra opción. Querían ver la teleserie de turno y alguien los interrumpía en forma poco elegante con su mensaje. Una realidad que comenzó a cambiar apenas los televisores vinieron con un control remoto. En las décadas 80 y 90, ese aparato era el enemigo número uno de los publicistas. Suena gracioso… ojalá hoy la competencia fuera eso.
Los estudios de consumo de medios afirman que las personas hoy consumen más de un contenido a la vez en más de un 60% del tiempo. Es decir, están con la televisión encendida, viendo Facebook en su tablet y revisando mensajes en su smartphone. En todos ellos, están recibiendo publicidad colateral y la capacidad de focalizarse en alguna de ella baja considerablemente.
Además, no sólo competimos con la diversidad de dispositivos sino también, como vimos, la sobreabundancia de contenidos. Producidos por grandes compañías y por personas como tú o yo. Son escritos, son audiovisuales, son apps, son juegos, son redes sociales, son foros, son en tiempo real, son para comprar, son para vender, son para quién sabe qué más.
Pensemos que si la cantidad de usuarios de internet en 2003 eran 500 millones de personas, hoy son más de 3.000 millones. Todos los meses se realizan más de 90.000 millones de búsquedas en Google y sólo en You Tube, cada segundo que pasa se suben más de 2 horas de video. Y sólo para inquietarte un poco más, a final del 2015 se reportó un aumento de las ventas a través de e-commerce en Latinoamérica de casi US$ 88 mil millones, con un impresionante crecimiento interanual del 24,2%. (Fuente: eMarketer)
La conclusión es una sola: la era digital nos ha dado la tremenda oportunidad de acceder a herramientas digitales y “democratizarlas” para todos. Pero esa buena noticia tiene otro lado en la moneda. Cada vez es más difícil conseguir la atención de los consumidores.
Si yo fuera un empresario o un ejecutivo de ventas para una empresa de seguros y quisiera amplificar mi capacidad de ventas a nuevos prospectos de clientes, tengo la posibilidad de hacerlo hoy más que nunca. Esa es una gran noticia! Pero debo hacerlo pensando que esas personas con suerte habrán visto la publicidad de mi compañía y por lo tanto debo trabajar desde otras dimensiones digitales. Ese entendimiento es lo que quiero que internalizes leyendo este libro.
Para eso partiré con un primer concepto que quiero que conozcas. La comprensión del nuevo proceso de decisión de compra de los consumidores, (modelo de espiral), dio origen a un nuevo modelo de marketing que hoy adquiere cada día más fuerza y que sirve de sustentación para lo que estamos tratando: el inbound marketing.
El Inbound Marketing: bienvenidos al marketing de atracción.
La crisis económica de 2008 en Estados Unidos y Europa trajo consigo repercusiones en múltiples áreas humanas. Y el marketing tan frívolo no es como para quedar exento de ello. La brutal estrechez presupuestaria y el fuerte foco puesto en la necesidad de generar ventas obligó a los marketeros y publicistas a remirar la disciplina con otros ojos. Como nunca, los paradigmas de siempre parecían no dar respuestas a una crisis tan profunda donde no sólo las personas tenían menos recursos sino que además adoptaban nuevas formas de consumir los medios de comunicación.
Como suele suceder en estas situaciones, los presupuestos ajustados y el menor espacio a indicadores más blandos y poco centrados en la efectividad de la publicidad inclinaron la balanza hacia todo aquello que sonara a resultados. En simple, se debía hacer más con menos recursos. No será la primera vez que las crisis impulsan el nacimiento de nuevos modelos.
El foco puesto en la efectividad en ventas obligó a un diagnóstico más fino. Millonarias campañas en medios masivos se combinaban con esfuerzos digitales pero no necesariamente como una estrategia integrada. Las nacientes redes sociales y las campañas de email marketing no se complementaban en un todo y menos aun, ninguna de las acciones estaban orientadas a un objetivo claro: conseguir clientes o al menos, potenciales prospectos de ellos.
En tal contexto surge con fuerza un concepto acuñado por dos ex alumnos del MIT de Boston llamados Brian Halligan y Dharmesh Shah (fundadores de HubSpot, plataforma líder a nivel mundial) en el año 2005. Ambos bautizaron como “Inbound Marketing” como aquel concepto de marketing que desafía el paradigma tradicional de éste, ese que declaraba que las comunicaciones comerciales deben interceptar a los consumidores. Ellos, en cambio, plantean que una combinación inteligente y planificada de tecnología, creación de contenidos y redes sociales, conseguirán exactamente lo contrario: hacer que los consumidores vayan a tu sitio web y escuchen lo que dices, por su propio interés.
Y lo que en un principio había sido un concepto provocador, a partir de 2010 se comienza a transformar en una técnica de marketing con un crecimiento exponencial. La demanda por mayor efectividad y el recorte en los millonarios presupuestos de publicidad en medios masivos abren el espacio a estas nuevas metodologías. Nace un nuevo capítulo en la historia de las comunicaciones comerciales. Uno que aun se está escribiendo.
El Inbound Marketing se sustenta en 5 pilares y echarles un vistazo nos ayuda más a explicar este nuevo concepto. El primer pilar es la atracción de tráfico y se sustenta en todas las técnicas capaces atraer visitas a tu sitio web, lugar donde esperarás a tus visitantes con aquello que te interesa vender. Para generar ese tráfico habrá que valerse de un recurso clave: la generación de contenidos. Artículos en tu blog, webinars, videos, white papers, e-books y técnicas de optimización en motores de búsqueda actuando integradamente con las redes sociales y campañas de email marketing, permitirán que cientos o miles de visitantes aterricen en el sitio web de tu empresa en búsqueda de contenido relevante para ellos. Ese contenido está, obviamente, relacionado con los productos o servicios que ahí se ofrecen y esos visitantes serán “enganchados” por el contenido creado por la empresa pudiendo transformarse en potenciales nuevos clientes a través de la captura de sus datos.
Sobre esto último se trata el segundo pilar: la Conversión. Las técnicas de comunicación y nuevas tecnologías deben llevar a que esos visitantes quieran dejar sus datos de contacto. Suena bonito. Desconocidos que llegan a un sitio se transforman en personas con nombre y apellido. Sin embargo, como veremos más adelante, ese acto no es algo que ocurra fácilmente y gran parte de las técnicas más afinadas del Inbounce Marketing se focalizan en obtenerlo.
El tercer pilar es la Automatización. Si con tecnología se automatiza todo, el marketing no es la excepción. Dado que este tipo de esfuerzo debe hacerse sobre universos de centenares de consumidores en tiempo real, las plataformas de Inbound Marketing, tales como la mencionada HubSpot u otras como Marketo o Eloqua, deben resolver automáticamente dos grandes tareas: La primera, cualificar a los potenciales clientes que captura la campaña, es decir, valorizarlos en función del potencial que tienen de transformarse en un cliente real. Este proceso se denomina “Lead Scoring” (ya hablaremos de esto) y es uno de los factores claves de la gestión este tipo de técnica. Y la segunda: La nutrición del potencial cliente. ¿Por qué? Haber obtenido un dato que nos ha dejado ese interesado o potencial cliente no implica para nada que esté listo para comprar. De hecho, está bastante lejos de ello. Por lo tanto, el proceso de gestionar una serie de acciones destinadas a acercar un gran volúmen de ellos a la decisión de compra requiere procesos automatizados para su eficacia. Ya hablaremos en forma más extenso de esto.
El cuarto pilar es la Fidelización. Es clave entender que si conseguiste un cliente, las cosas no pueden quedar ahí. Sabemos que conseguir un nuevo cliente es 9 veces más difícil que hacer que uno que ya tenemos, nos compre de nuevo. La tecnología nos permite también planificar y automatizar toda una serie de acciones comunicacionales orientadas a hacerle seguimiento a nuestros clientes, conocer sus aprensiones, mantenerlos interesados y extender la conversación con ellos. Por último, también considerar que aquellos que no lograron comprar, lo podrán hacer en algún momento.
Y por último, el quinto pilar es la Sincronización. Este último pilar es en realidad, la esencia del Inbound Marketing. Más bien, tiene que ver con armar todo lo anterior de una manera armónica y efectiva. Hacer que funcione como una verdadera máquina en la cual entra por un lado un visitante y sale por otro un cliente. Armar esa Máquina de Clientes no es fácil. El principal desafío de los profesionales del marketing debe centrarse ahí.
Como hemos visto, esta última parte nace a partir de las cambios profundos en la forma en que los consumidores nos relacionamos con las marcas y sus productos. Todo producto de la irrupción de la tecnología digital y la masificación de las comunicaciones interactivas. También producto de necesidades más focalizadas por parte de las empresas y de los altos costos de la publicidad en los medios tradicionales.
Ahora bien. Esto último es algo que una empresa de menor tamaño o equipos de fuerzas de ventas están posibilidad de implementar, pero hacerlo a nivel profesional tiene costos altos y requiere profesionales más especializados.
Sin embargo, lo que quiero proponer aquí es utilizar los criterios que están detrás de este modelo y que visualices que puedes hacer lo mismo de forma más simple y abordable. Bien seas un pequeño empresario o deseas transformarte en el vendedor estrella de una empresa dedicada a la venta de productos financieros, por poner un ejemplo, tú puedes utilizar estas técnicas por ti mismo, sin requerir necesariamente del servicio de externos o profesionales dedicados.
Lo que me interesa de plantearte el Inbound Marketing es que adoptes sus conceptos claves y los apliques a tu realidad con las herramientas que están a tu alcance. Verás que los resultados son tangibles y concretos. Lo son para las grandes compañías y lo pueden ser para ti.
Las herramientas para lograrlo, como veremos, están hechas para ser usadas por cualquier persona. Es más, es lo fundamental del negocio. Por tanto, la invitación es que hagas lo mismo que las transnacionales. Entender mejor el “viaje” de decisión de compra de tus potenciales clientes, crear mensajes y contenidos relevantes, usar tecnología para incrementar la efectividad de venta y medir los resultados para hacer más inteligente todo el proceso.
¿Cómo hacerlo? Aquí viene.