Capítulo 4:

Recibir: no se trata de capturar clicks sino datos!

Ya vimos las mecánicas y herramientas que te permiten atraer. Usando Google Adwords o campañas en Redes Sociales lograste atraer gente hasta tu aviso y hacer que hicieran click en él. Felicitaciones. Estás captando la atención de gente que no te conoce. Pero el proceso no termina aquí y es clave clarificar qué debe pasar después puesto que será clave para el resultado de tus esfuerzos en marketing digital.

Por eso, comenzaremos aclarando dos conceptos clave. “Página de Aterrizaje” y “Lead”. ¿Qué diablos son? Ahí vamos con las respuestas.

¿Qué es una Página de Aterrizaje y por qué es clave para la efectividad de mi campaña?

Cuando hacemos una campaña en internet, ya sea pagada o sea orgánica, debemos considerar que no todo es conseguir que un potencial cliente haga click en un anuncio en Google Adwords o en una publicación en tu Fan Page. Conseguir esto por cierto no es trivial y vaya que cuesta. Pero la gran pregunta que debes hacerte es “¿dónde estoy enviando a ese visitante gracias al click que hizo en mi mensaje?” Tener un lugar bien acondicionado para recibir y por cierto, capturar a ese posible comprador es la clave de todo el asunto.

Al igual como el cazador busca atraer a su presa hacia una trampa que ha dispuesto en medio de la selva, la efectividad de esa trampa es fundamental si el objetivo es gozar de una buena cena esa noche. Si por el contrario, la presa no cae en la trampa y huye de sus manos, el esfuerzo habrá sido en vano y deberá conformarse con cocinar un zapato. Pues bien, en una campaña digital sucede lo mismo. Un visitante que llegó al lugar que tú determinaste y se va sin hacer lo que tú quieres, (probablemente dejar su email para que lo contactes o presionar el botón “comprar”) es una visita perdida y si tu campaña es pagada, un costo inútil que deberás pagar.

Es por eso que en marketing digital se acuñó el término “Página de Aterrizaje”. ¿Qué es? Es aquel lugar en internet que has preparado especialmente para recibir ese tráfico proveniente de la campaña o comunicación que implementaste. Podría ser el “home” de tu sitio web, pero si entiendes bien este concepto, te darás cuenta que en el 99% de las campañas, el “home” es el lugar menos indicado para llevar el tráfico de tu campaña. Ahora veremos porqué.

Primero que nada, debes cambiar el switch de la cabeza y comenzar a pensar en tu potencial visitante. Supongamos que él está tendido en su cama buscando sistemas de aire acondicionado para su casa, cansado del calor veraniego del momento. Lo probable es que comenzará a Googlear términos como “sistemas económicos de aire acondicionados para casas” o cosas así. El buscador le dará, como ya hemos visto, respuestas orgánicas y pagadas. Supongamos que una de esas respuestas en un anuncio de Adwords que tú has colocado ahí. Y bien, como también vimos, al hacer tu campaña compraste las palabras claves “aire acondicionado” y similares y esa es la razón por la que tu potencial visitante te vió en Google. Supongamos que tienes suerte y decide hacer click en tu aviso. Wow… congrats! Te han encontrado.

Entonces supongamos que programaste esa campaña para que los clicks conduzcan hacia el “home” de tu sitio web. Tiene lógica. En ese “home” presentas tu empresa de climatización en pleno, muestras las maravillosas dependencias que tienes, aprovechas de contarle sobre la misión y visión de la compañía, la historia de los fundadores, hacer que conozca que tienes una amplia gama de aires acondicionados para autos, etc. Parece genial, cierto?

Bueno. Parece, pero no lo es. La verdad es que cuando te pones del lado del visitante, el tipo está buscando con urgencia un buen y económico sistema de aire acondicionado para su casa, quiere saber cuánto cuesta, comparar precios y prestaciones de las diferentes opciones disponibles en mercado, ver si hay facilidades de pago, etc. Todo esto además, lo hace mientras tiene las noticias en la TV y además sus hijos están revoloteando por la cama recordándole que tiene poco tiempo para esta tarea. Pregunta: ¿le interesa conocer la magnífica misión y visión de tu empresa?

Nop.

¿Qué quiere? la mejor respuesta a lo que está buscando. Y si quieres ganar esta batalla, dásela rápida y efectivamente. Punto. Estudios sobre comportamiento en internet determinan que las personas no permanecemos más de 3 segundos en un sitio si no encontramos lo que buscamos. Y puede que menos. ¿Qué significa esto? Que debes cautivar a ese visitante con un mensaje no sólo potente sino que lo impacte en menos de 3 segundos. ¿Difícil? No. Sólo debes ser sintético e ir “a lo que vinimos”.

Una página de aterrizaje es clave para evitar que tu visitante rebote como una pelota y se vaya de tu “tienda”. Debe ser pensada estratégicamente en función al objetivo que busca tu campaña y por lo tanto, su función primordial es que sea lo más eficiente posible para que se logre el efecto buscado. En este sentido, se aplica la vieja pero muy relevante máxima de las comunicaciones publicitarias: menos es más.

De nuevo. Ponte en el lugar de tu cliente y piensa qué querrías ver tú una vez que haces click buscando encontrar la solución a tu problema de calor. Esa respuesta la debe saber el dueño del negocio. Sirviéndote de ella es que debes elaborar un mensaje relevante. Esa respuesta dorada debe decir aquello que el visitante busca con ansias y proponerle algo que sea demasiado tentador. Aquí no hay tecnología. Hay pensamiento comercial y estrategia. Lo técnico, lo veremos a continuación.

Lo que debes considerar cuando hagas tu página de aterrizaje.

Una buena página de aterrizaje para tu campaña combina aspectos técnicos con comunicacionales. Ambos son relevantes en la búsqueda del resultado esperado y recuerda que para que esos 3 segundos sean fructíferos, lo fundamental es conseguir que la atención del visitante sea capturada de inmediato con algo que lo retenga y lo haga seguir recorriendo todo lo que necesitas comunicarle.

Lo primero que debes tener claro es qué ofreces y qué quieres que haga tu visitante. “Te ofrezco esta respuesta a lo que buscas y puedes obtenerla si haces esto otro”. Esto último es lo que se entiende como “llamado a la acción” (o “call to action” en inglés). Ambas cosas van de la mano y determinarán la estructura de la página. Teniendo claro esto, deberás construir los mensajes.

Debes considerar la página de aterrizaje como si fuera la noticia de un diario. ¿Cuál es el titular de la noticia? es decir, qué es lo extraordinario de lo que vendes o bien, qué extraordinario tienes que ofrecer y que de seguro es la mejor respuesta a lo tu visitante buscaba. Y como todo titular, el beneficio debe ser el centro. Luego proponer el llamado a la acción que conduce a lograrlo.

Por ejemplo, en el caso inventado más atrás, imagina que has preparado una promoción especial del equipo de aire acondicionado con instalación incluida con un plan de pago muy conveniente de 12 cuotas, precio contado. El titular dirá algo así como “Instala aire acondicionado para tu casa sin costo y págalo en 12 cuotas: hasta un pingüino lo aprovecharía .” Luego viene la proposición: “Cotiza ahora para aprovechar esta promoción”. Veremos más adelante que para realizar esa cotización le pedirás llenar datos para contactarlo, pero lo relevante por ahora es que siempre ancles un beneficio urgente con una acción orientada a capturar sus datos para acercarte a la venta.

Sin embargo, los consumidores queremos algo más que eso. También nos interesa mucho saber si lo que vamos a comprar es bueno o tiene las prestaciones que nos interesa. Una vez producido ese primer enganche, una buena página de aterrizaje debe tener dispuesto atributos o argumentos racionales respecto al producto que ayuden a convencer el lado racional de todo comprador. Los publicistas de la vieja guardia le llamaban “reasons to believe” (razones para creer) y son aquellos atributos que aparte de describir el producto o servicio, establecen también las ventajas comparativas de tu oferta sobre la competencia. El aire acondicionado tiene garantía de 10 años, posee tal o cual mecanismo que lo hace más potente que el resto, es fabricado en Japón, etc.

Esta parte puede ser bastante sensible. En la publicidad tradicional, un spot creativo se dedicaba a contar un buen chiste y luego unos segundos a contar dos o tres atributos muy por encima. Total, se decía, el consumidor irá a la tienda y se enterará de lo demás. Hoy eso es distinto. De hecho, puede ser que tu cliente ni siquiera vaya a ninguna parte porque tiene toda la información que desee disponible en su tablet y porque podrá incluso, comprar directo desde ahí.

El punto de fondo es que debes aprovechar esta instancia para vender todo lo bueno que tienes. Deberás tener buenas descripciones de los atributos diferenciadores pero también deberías apelar al uso de imágenes y videos para mostrar lo más posible aquello que quieres vender. Recuerda que todo entra por la vista. Un video, por ejemplo, donde ese equipo de aire acondicionado, siguiendo con el ejemplo, se muestra funcionando, aprecias su diseño, muestra cómo efectivamente bajó la temperatura con un termómetro y lo fácil que es su uso.

Bajo esta premisa, las buenas páginas de aterrizaje recurren también al uso de testimoniales. Y es que la opinión de usuarios (siempre que sean creíbles) resultan probablemente el mayor gancho de venta al que podamos recurrir. Resultaría muy útil que cuando pienses hacer una campaña, destines un tiempo a conseguir que clientes tuyos quieran dar un testimonio sobre las buenas experiencias que han tenido usando tu servicio. Creeme. Vale la pena.

Un último elemento, y que por ser el más clave lo hemos dejado para el final. Se trata de un formulario de captura de datos. En este formulario es donde le pides sus datos invitando a una acción, (cotizar, descargar, solicitar una demo, agendar una visita a un piloto, etc) y es una pieza que técnicamente es clave que en tu sitio seas capaz de generar. Conviene dedicar un punto especial para profundizar un poco más en este elemento por lo relevante  que representa para el éxito de tu campaña.  

El formulario: la importancia de “contestar el teléfono” y los datos que obtengo.

Hay dos aspectos claves de un formulario que debes considerar. El primero es qué vas a preguntar. Puedes pedir sólo un nombre y una dirección email, pero también puedes solicitar más información que te interese recabar sobre tu prospecto. El segundo es tener bien resuelta la contactabilidad, es decir, cuando el visitante deje sus datos en él, éstos deben quedar registrados en un lugar ordenado y de fácil acceso para ti, al tiempo que recibas una alerta o mensaje en el momento para que puedas responder de inmediato o tomar contacto.

En las charlas que suelo dar, normalmente le llamo a esto, “contestar el teléfono”. Si hace 30 años atrás te habría parecido absurdo tener un teléfono en tu negocio y no contestarlo, o hacerlo sin preguntar quién llama, hoy la evidencia muestra que este aspecto es uno de las fallas más recurrentes en los sitios web y páginas de aterrizaje. Es decir, alguien llenó los datos de mi formulario de contacto y nunca me enteré o lo hice tarde. Fail!

Ahora bien. Supongamos que ya tienes bien resuelto este aspecto. Un aspecto fundamental del marketing es el conocimiento de tus clientes y consumidores. Poder segmentar según motivaciones de compra, edad, momentos de decisión, etc. representa un pilar poderoso de una buena estrategia de ventas. ¿Cómo obtener esa información? Simple: pregúntalo en el formulario.

En el formulario no sólo puedes preguntar el nombre y la dirección email. Siguiendo con el ejemplo de la promoción de aires acondicionados, puedes también preguntar si vive en departamento o casa, de qué rango de metros cuadrados es, en qué comuna vive e incluso, si está sólo vitrineando o está en proceso de decisión final de compra.

Y debes tener en mente una cosa: eso de que la gente no le gusta responder es un mito. En mi experiencia, eso no es así. Obviamente, si se trata de preguntas adecuadas y sencillas, te sorprenderías de lo dispuestas que están las personas a hacerlo. Sin embargo, también sabemos que la cantidad de información requerida o el tópico de ésta es un factor que puede alejar a un posible prospecto. Idealmente, se debe preguntar con criterio y cuando realmente es necesario.

La información que te dejen estos visitantes, que se han transformado en prospectos, (ya hablaremos de eso) se transforma en algo muy valioso para ti, puesto que permite crear una base de datos y si dispones los campos correctos, podrás crear comunicación segmentada y dirigida específicamente, por ejemplo, a quienes tienen departamentos ubicados en ciertas comunas de la ciudad. ¿Cómo se hace? Lo veremos en el siguiente capítulo. Por ahora, lo importante es considerar dos aspectos.

Lo primero es definir qué quieres preguntar en el formulario. Este es un punto bastante estratégico de tu concepto de marketing y depende mucho de tu rubro. No obstante, lo recomendable es más bien planificar las preguntas en función a lo que proyecto hacer en el futuro con esa información. Si efectivamente pretendo en el futuro crear una línea de negocio de climatización de departamentos, me conviene aprovechar de preguntar si vive en ese tipo de vivienda cuando hago la campaña. En este sentido, preguntar aquello que me entregará la posibilidad de hacer inteligencia de mercado más adelante. De lo contrario, como ya hemos dicho, menos es más. Si no tienes algo importante que preguntar, mejor no hacerlo.

El segundo aspecto es dónde ir registrando esa información. Para aquellas personas más alejadas de este tipo de temas, pensar en una base de datos puede resultar algo sofisticado. Sin embargo, una base de datos no es más que una planilla Excel con la información distribuida en celdas y columnas. Lo medular aquí, es qué tipo de información y su utilidad. Hablaremos un poco más en extenso de esto en el siguiente capítulo.

Por ahora, me interesa que comprendas una idea fundamental: una campaña de marketing digital para vender debe conducirte a capturar datos, y para eso, es fundamental una página de aterrizaje efectiva en su mensaje y seductora para conseguir esa captura. Para ello, un buen formulario de contacto, que invite a algo es fundamental. De lo contrario, es como ir a una fiesta, conocer a una chica (o chico) guapo, conversar, quedar de verse al día siguiente y no pedirle el teléfono. Esos datos deben estar registrándose en una base de datos (valga la redundancia), trabajada con información que tenga sentido para tu negocio y almacenada en una planilla Excel que vayas alimentando en el tiempo.

Con esto bien implementado, la inversión que estás realizando (sea en tiempo o en tráfico pagado) estará siendo aprovechada al máximo.

Qué es un lead (o interesado) y qué implica conseguir uno.

El marketing digital, como hemos visto, está lleno de términos y aun cuando no es algo que debiera quitarnos el sueño, resulta importante conocerlos porque en una búsqueda temática en internet (obviamente sobre esto hay océanos de contenidos para visitar) te servirá saber a qué se refieren.

Uno de esos términos en el denominado “lead”. ¿Qué es? Se trata de aquellas personas que al ver tu aviso en Google Adwords (o el medio que hayas ocupado para atraer tráfico) llegaron a tu página de aterrizaje y fueron seducidos por tu mensaje dejando sus datos en el formulario de ésta o bien, tomaron contacto contigo vía el contacto de tu sitio web. En simple, son quienes han reaccionado cuando has hecho una campaña para capturar potenciales clientes.

La definición más profunda, sin embargo, es un poco más compleja cuando se trata de entender bien su naturaleza. En las áreas de ventas y marketing, la discusión sobre el particular no deja de ser intensa.

El punto fundamental a entender respecto a un “lead” es más bien cualitativo. Se trata de alguien que vio tu mensaje, (probablemente porque estaba buscando algo relacionado) y tomó contacto. Por obvio que resulte, es importante remarcar esto porque lo que no puedes hacer es confundirlo con un cliente.

En concreto, un lead es el equivalente, en el mundo real, a alguien que entró a tu tienda a mirar algo que le gustó en la vitrina. Es un buen comienzo. Sólo eso. Pero bien sabemos que hacer que saque la billetera y compre es algo un poco más difícil. Al igual que un buen vendedor sabe que la gestión que se haga en la tienda es clave para movilizar esa acción, en una campaña digital es importante saber que cuando capturamos un “lead” o interesado, es en realidad el comienzo de una vinculación que llegará, con un poco de suerte, a la concreción de una venta. Está, por tanto, lejos de ser el paso final, algo que en mi experiencia, suelen creer muchos.

Hago hincapié en esto por un hecho simple: todos entramos miles de veces a tiendas y no compramos. Si hacemos un cálculo de servilleta, notaremos que quizás entre un 5% y un 10% de las veces que entramos a una realizamos una compra. Si eso se aplica a uno mismo, ¿por qué habrías de esperar que un visitante en internet (que ni siquiera te ha visto la cara) haga algo distinto?

En este sentido, los marketeros especializados en esto han acuñado el término “cualificación de leads” cuando se refieren a poner cierta inteligencia que permita determinar el grado de interés que este lead tiene en comprar. Así como dicen que en la noche todos los gatos son negros, en una recopilación de leads después de dos semanas de campaña, ver todos los leads capturados como “clientes” podría ser un error o más bien, la fuente de una profunda desilusión. Son, la mayoría de ellos, clientes que “entraron a la tienda” por estaban sólo vitrineando.

Cuando estás administrando tu tiempo (o el de tu equipo) en el proceso de ventas, resulta fundamental gestionar ese recurso de la mejor forma y por ello, dirigir los esfuerzos en aquellos que tienen mayor probabilidad de éxito resulta clave. Es por esto que debes procesar un concepto muy importante en el entendimiento de tus potenciales clientes. Entender su Ciclo de Decisión de Compra.

Como suelo decir cuando expongo sobre esto, si estuviera haciendo una campaña para promocionar alarmas para casa, los leads que voy a recibir podrían parecer iguales. Sin embargo, cualitativamente hablando, son muy distintos uno que cotizó porque está recién construyendo su casa y quiere conocer el costo del servicio versus otro que lo hizo porque acaba de ser asaltado por delincuentes mientras dormía. Ambos están “interesados” en un servicio de alarmas, pero están en estados de decisión de compra diferentes. Uno está vitrineando, el otro tiene una urgencia y necesita resolver el tema ya. El mismo ejemplo puede usarse cuando tu fuerza de ventas de Seguros de Vida capta personas que están pensando en un seguro respecto a alguien que acaba de retirarse y está buscando la mejor opción de su jubilación. Ambos son leads… pero tremendamente distintos.

La pregunta que viene a continuación es …¿cómo se hace para cualificar esos leads? La respuesta está en la comunicación que estableces con ellos a partir del primer contacto y que la diseñes pensando estratégicamente en poder determinar lo antes posible, el potencial de venta que tiene cada uno. En esto, el email marketing, como veremos más adelante, te será de mucha utilidad gracias a su capacidad de entregarte reportes de quienes están abriendo y haciendo click en los emails de contacto y/o contenidos que vas a enviarle.

A este respecto, conviene decir que el trabajo que puedas hacer con contactos telefónicos es muy relevante. Por mucho que plataformas sociales u otras alternativas web ganen terreno, en estas instancias las personas (sobretodo en nuestra cultura latina) necesitamos la conversación para decidirnos a comprar algo. Usar el teléfono seguirá siendo la herramienta de ventas número uno por mucho tiempo más. Lo que sí, es que el marketing digital te permitió obtener muchos más números a los cuales llamar. Algo no menor.

Dado lo anterior, esos contactos te permitirán medir las tasas de respuestas y además, obtener información que puedas tabular cualitativamente en tu base de datos donde vayas registrando información que finalmente, se traduzca en definir cada prospecto según su “Ciclo de Decisión de Compra”.

Este ciclo se compone, en términos generales, de 5 etapas que se identifican en los consumidores o clientes.

1. Sensibilización: Una persona toma conciencia de una necesidad insatisfecha y que debe hacer algo al respecto.

2. Consideración: La persona comienza a realizar búsquedas sobre el tema para conocer sobre el particular. En esta etapa, Google es un factor clave, pero también lo son los amigos que le recomendaron una opción en una reunión de fin de semana. Es un proceso de evaluación donde se levanta la mayor cantidad de información posible.

3. Preferencia o intención: La persona (o lead) ya se ha inclinado emocional y racionalmente hacia una o dos opciones y está decidido a realizar la compra en un corto plazo.

4. Compra: La acción de compra se realiza en concreto, ya sea físicamente o a través de un medio online. Es el momento en que ese “lead” se transformó en cliente.

5. Recompra: El proceso lógico y emocional en que logramos que ese cliente decida volver a comprar. Es el más potente y efectivo de todos cuando nuestro producto o servicio es bueno. Curiosamente, es el menos utilizado por la mayoría de las empresas de menor tamaño y el más poderoso para las fuerzas de ventas. Ellos saben muy bien que sus principales clientes son aquellos con quienes ya han tenido una relación comercial.

Si miramos estas 5 etapas nos daremos cuenta que conocer en cuál está cada uno de nuestros interesados es clave para destinar distintos niveles de energía en nuestros esfuerzos de venta, entendiendo que en cualquiera de los 3 primeros pueden haber presionado el botón de llamado a la acción de tu página de aterrizaje. Como tus recursos son limitados, obviamente te focalizarás en ir tras aquellos que estén en la etapa Nº3. Están con la intención viva y la probabilidad de cerrar con ellos es alta.

La pregunta que surge es: ¿qué hago con los demás? ¿Los descarto? La respuesta es una sola: Nop! Sólo que debes trabajarlos en canales distintos, con menos gasto energético y monitoreando sus comportamiento frente a tus mensaje para detectar quienes están a punto de pasar a la etapa Nº3.

Para mucho de lo que acabamos de tratar, el próximo capítulo será el encargado de entregarte las claves y fórmulas para llevarlo a cabo.

Pregunta frecuente: ¿Cómo controlo la calidad del lead que recibo en mi campaña?

Una de las situaciones más comunes cuando haces una campaña es la “calidad” del lead. Es decir, gente que te contactó pero que en realidad están buscando otra cosa o no tienen pensado pagarte el costo de tu producto, etc.

Primero que nada, debes considerar que toda campaña recibe en promedio alrededor de un 60% o más de leads que no son realmente de utilidad y sólo 2 a 4 de cada 10 tienen un real potencial. Es bueno tener esto clarificado porque muchos empresarios o ejecutivos de ventas que comiencen a trabajar con estas técnicas no tienen experiencia comparada y pueden caer en frustración.

¿Puedo mejorar la calidad de mis leads? la respuesta es sí. Partiendo de la base que por un comportamiento orgánico, capturar leads de mala calidad es inevitable, es importante ir optimizando el tipo de campaña que haces de modo de ir entendiendo el origen de esos leads y buscar las razones del porqué llegan personas que a ti no te interesan.

Cuando se trata de una campaña pagada en Google Adwords, por ejemplo, lo más probable es que las palabras claves que fueron escogidas para crear la campaña no sean las más adecuadas y/o el mensaje del anuncio puede estar atrayendo a la gente equivocada. Por ejemplo, si mi campaña de aires acondicionados para departamentos termina atrayendo cotizaciones para equipos de oficina, significa que debo mirar con cuidado las palabras con las que cree la campaña para que llegue gente que busca equipos para departamentos o por lo menos, que estén lo más cerca de lo que requiero vender. Lo mismo debo ver en mi página de aterrizaje. Si los mensajes contenidos en ella no son específicos, efectivamente puedo inducir a personas a cotizarme productos que no son mi objetivo de negocio.

El punto relevante aquí, es que cuando diseñamos e implementamos nuestra campaña, debemos ser estratégicos, verificar que tan específico o generales queremos ser y tener disposición al proceso de mejora contínua. La efectividad, en la mayoría de las veces, está en un proceso inicial de ensayo y error hasta encontrar la “alquimía” que mejor funciona. Ni el más experto podrá saber a primeras, qué tipo de campaña será 100% exitosa con tu producto, dado que los comportamientos de consumo y las realidades de mercado son muy diversas.

Lo importante, finalmente, es que trabajemos analizando el rendimiento de la campaña no en función a cuántos clicks obtuvo mi campaña en Adwords o en Facebook, sino en cuantos contactos de calidad obtuve con ellos. Ese pensamiento es obvio cuando pensamos en el resultado, pero debemos utilizarlo al principio, cuando diseñamos la campaña y la página de aterrizaje de mi campaña.

Santiago, 26 de febrero de 2016