Capítulo 2:

El modelo ARCO: Entre el 8º y el 12º.

Lo que las empresas pueden aprender de un experto: el vendedor de una feria.

Hay pocas cosas tan difíciles en la vida como vender. En muchos sentidos es algo que no depende de uno sino de una infinidad de factores que impactan en terceros: los consumidores o clientes. Personas muy distintas a nosotros y cuyas motivaciones y decisiones son extraordinariamente impredecibles.

Las empresas lo saben muy bien. Invierten enormes sumas de dinero en atraer potenciales clientes, hacer que entren a una sucursal o dejen un dato en sus sitios web y luego ven cómo un enorme porcentaje de esos interesados en comprar… simplemente se desvanecen. Dejaron datos, preguntaron, se pasearon por la sala de ventas y luego… nada. Gone with the wind… como el título de la película. ¿Qué sucedió? La respuesta a esa pregunta es algo que debiera desvelar a todo equipo de marketing y ventas.

Sin embargo, pocas empresas se la hacen y más bien todo trasunta en echarse la culpa unos a otros. Los de marketing se disculpan diciendo que ellos han cumplido con su misión: poner cientos de interesados a disposición del área de ventas. La gente del área de ventas, por su parte, se disculpan cuestionando la calidad de esos interesados, aduciendo que la gran mayoría no sirven de mucho y que los conceptos de la campaña de marketing estaban equivocados.

¿Quién dice la verdad? Ambos. Sólo que el supuesto del que parten es el que está equivocado. El proceso de toma de decisiones de sus potenciales clientes es un fenómeno muchísimo más complejo y requiere mirarlo como un todo y no como si se tratase de una posta en la que cada parte de responsabiliza de lo suyo y se desentiende de lo demás. Bajo esta perspectiva, no es que marketing o ventas estén equivocados. Es simplemente que están partiendo de un paradigma equivocado: no hacer un zoom in más preciso del proceso de decisión de compra de sus clientes, en forma integral. Desde su inicio hasta incluso, después (y mucho después) de que ha comprado.

Puede parecer trivial ponerlo en estos términos, pero a veces los ejemplos más cotidianos nos sirven para iluminar procesos que son en si muy complejos. Lo que tu empresa debiera hacer es entender este proceso de la misma forma en que lo hace un buen vendedor de la feria.

Un vendedor de feria hace el entendimiento global del proceso y genera la construcción de un aspecto clave en las ventas: la creación de un vínculo. Esto significa darse cuenta que las personas somos complejos cuando se trata de tomar decisiones y cuando se trata de alejarnos de nuestro dinero, más aún. Es por tanto que este vendedor entiende que crear un puente de confianza con sus potenciales clientes es probablemente el elemento más fundamental. Es cosa de escuchar a cualquier vendedor exitoso y todos te dirán que su secreto es saber crear estos elementos. ¿Y cómo lo hacen? Una respuesta interesante es la siguiente historia.

Hablando menos y preguntando más.

La escuché a un empresario argentino que tenía la representación de una reconocida marca de accesorios para automóviles. Comenzó a hacer campañas en Google Adwords ofreciendo sus productos con un atractivo descuento y como resultado, un número no menor de emails comenzaron a caer en su inbox con datos de interesados.

Obviamente que su respuesta a esos mails eran frases como “muchas gracias por preferirnos…. envíame la orden de compra cuando quieras… ¿cuándo te facturo?”. Sin embargo el entusiasmo por la supuesta venta se desvanecía cuando aquellos interesados no respondían absolutamente nada. ¿Qué les pasó?, se preguntaba seguido de una gran frustración.

Resulta que tiempo después salió de vacaciones a un lago alejado de la civilización. Seguía recibiendo estos interesados en su smartphone pero como había una señal de teléfono muy débil debía moverse a algún lugar donde lograra captar unos segundos de red. Con suerte lograba responder un mensaje donde le preguntaba al potencial cliente si buscaba “de aluminio o de acero…”

Al par de días le llegaba una respuesta: “de aluminio”. Nuevamente ubicaba un lugar con señal suficiente para alcanzar a preguntar sólo si “tienes con conexión de arrastre o de coco”. Nuevamente, la respuesta vino días después con otra pregunta: “De arrastre… cuál me recomiendas?”. Sólo le alcanzaba a responder un “depende mucho de tu auto, ¿qué modelo tienes? Y ya, a sólo horas de distancia, venía la respuesta.

Por curioso que parezca, este forzado proceso resultó ser muchísimo más efectivo. Nuestro amigo notó que muchos más de los interesados que entraron en estos “diálogos” terminaron comprando. Y prácticamente sin haber pronunciado las palabras “comprar” ni “vender”.

El cuento me pareció llamativo. Ya llevábamos algún tiempo trabajando en generación de leads y nos resultaba demasiado extraño esto de gente que dejaba datos y luego no aparecían. La respuesta no estaba en lo técnico sino en entender el proceso de otra forma.

La historia fue bastante reveladora. Era simplemente que no estábamos entendiendo lo que realmente le pasaba a estos potenciales clientes. No estábamos haciendo lo que hace el vendedor de feria cuando una señora se acerca a preguntar “¿a cuánto el kilo de tomates?”

Lo que seguramente escucharías de un vendedor sería un “¿Y para qué los quiere caserita? ¿Para ensalada o para una salsa?” El diálogo que viene a continuación ya lo podemos imaginar. La señora le dirá que hará una ensalada napolitana y él le dirá que tiene unos especiales para eso, traídos del sur y que se los ofrece en oferta con una cebollas de Linares que están… bueno… ya sabemos como sigue.

La gran pregunta es si las empresas pueden potenciar esto cuando no necesariamente tienen fuerza de ventas o cuando, justamente la tienen y están presos a depender de ellos para maximizar las ventas. ¿Puede una consultora de ingeniería hacer eso del vendedor de feria usando las herramientas digitales? ¿Cómo una oficina de arquitectos puede“conversar” con potenciales clientes en la web?

Eso es lo veremos más adelante, sin embargo primero me gustaría darte una breve mirada al comportamiento de las personas cuando navega en red y cómo debemos entender su viaje de consumo a través de un modelo que hemos denominado “ARCO”.

Cuando estamos en la web…¿cómo somos?

Este mundo paralelo que se llama internet ha sido objeto de múltiples estudios respecto a hábitos y comportamiento de las personas. Y con razón, si consideramos que ya es un motor de comercio de dimensiones gigantes. Entonces surge la inquietud casi inmediata: ¿Somos iguales las personas en la web que en la vida real? ¿Hacemos lo mismo? ¿Reaccionamos de la misma forma?

En términos simples, sí. Las personas tendemos a repetir los mismos patrones de comportamiento que tenemos en nuestra vida cotidiana cuando somos usuarios de internet, sólo que lo hacemos con mayor intensidad. Aquellos que son agresivos tienden a serlo mucho más cuando están en una red social y los que gustan de la colaboración son muchísimo más colaborativos y participantes en los foros y debates cuando están en internet. Basta con ver lo que sucede en Facebook u otras plataformas.

En términos de relaciones comerciales o económicas sucede lo mismo. Somos más desconfiados, más infieles, más agresivos, más divergentes y por cierto, más indecisos. En fin, todo lo que podemos ser cuando no tenemos al frente una contraparte con forma de ser humano sino que una pantalla plana y un teclado.

En lo concreto, en la gran mayoría de los casos, cuando se trata de comprar algo, las personas usan internet para investigar, como veíamos cuando hablamos del ZMOT. Y tienen cientos de miles de opciones para mirar y comparar. La relación que tenemos con aquello que buscamos es mucho menos formal. De hecho, si lo pensamos, cuántas veces hemos dicho en una tienda eso de “voy a ver otra cosa y vuelvo” y jamás regresamos. Bueno, si eso sucede en la vida real, imagínate en la web.

Las personas están buscando, están viendo, están comparando. Quieren hacer una lista corta con las dos o tres opciones que más les gusta de algo. Y si el sitio de tu empresa les pide sus datos para cotizar, te lo van dar. Sin embargo, eso está muy lejos de significar que están a punto de comprar. Es más, a menudo escuchamos esa especie de creencia de que a la gente no le gusta dejar datos. Eso no es tan así. Más bien el tema es que los dejan con más facilidad de lo que creemos y nos figuramos que cuando los tenemos, es casi equivalente a una venta.

Para tener en cuenta utilizando la misma metáfora del vendedor de feria. Los usuarios de internet son gente paseando por los alrededores de la feria. Los visitantes de tu sitio son quienes caminan mirando por los puestos pero no se han acercado a ninguno. Quienes te han dejado su mail y su nombre producto de tu campaña en Google Adwords sería el símil de aquel que se acercó sólo a preguntar por el precio de los tomates y luego se fue.

De hecho, quien te terminará comprando, al igual que en la feria, es aquel al que le ofreciste un trozo de tomates para que los pruebe, iniciaste una conversación, negociaron un beneficio y que igual se fue a ver otros puestos de tomates, sólo que a la media hora volvió a comprar un par de kilos.  

Más infiel, volátil y desconfiado. Así es internet. En términos simples, cuando has invertido en una campaña digital en Google u otros medios y lograste que un interesado dejara sus datos porque está interesado en tu producto, considéralo como un prospect con un cierto índice de probabilidad. Queda mucho trabajo aún por hacer, por bonito que sería escuchar lo contrario.

Es por eso que para titular este capítulo, he dejado para el final la explicación del Modelo ARCO, que nos ayuda a entender el “viaje” que realizan las personas durante todo el proceso de consumo. Desde que está pensando en una compra, hasta que se transforma en un cliente. Con todo lo que esto último significa.

Y es que según un estudio de la Organización de Comercio de Estados Unidos dio luces de un inquietante dato. El 80% de las ventas se producen recién entre el 8º y 12º contacto con un prospecto o interesado. Sí, la mayoría de tus ventas vendrán recién después de haber estado en contacto más de 8 veces con un interesado. Y para cualquiera que tiene una empresa, nos hace mucho sentido cuando recordamos el proceso de obtención de alguno de nuestros clientes.

El punto es entender qué tipo de contacto debemos generar y cruzarlo con el “viaje” que realiza mi potencial cliente. Si entiendo de buena forma esto último, podré diseñar un plan para generar los contactos adecuados y con los mensajes apropiados para acercarme lo más posible a la venta final. Y para ser esto, es que quiero compartirte este modelo.

El modelo ARCO: Atraer, Recibir, Cultivar y Obtener.

Las personas no pensamos y compramos como un proceso automático. Está más que dicho. Los teóricos del consumo han definido el proceso como “el viaje del consumidor” (o si lo prefieren más sofisticadamente, “The Consumer Journey”)

Y esto implica que como todo viaje, hay etapas o estaciones que van pasando desde el origen hasta el destino final. Y como de lo que se trata es de entender este proceso para optimizar su éxito, es necesario analizar cada estación del trayecto y contrastarlo con lo que debe ser el diseño de una estrategia de comunicación digital.

De ahí que hemos definido un modelo muy simple para poder explicar las etapas de este viaje. Fue desarrollado por Paul Beelen mientras trabajábamos en un proyecto. Y es a partir de este modelo que iremos, en los capítulos que vienen, explicando cada una de las estaciones en las cuales nuestra comunicación debe estar impactando y de qué forma.

Para introducir este modelo denominado ARCO, habrá que decir que es sólo una sigla compuesta por las 4 etapas claves en el diseño de una campaña digital. La primera etapa es aquella encargada de Atraer. Es quizás la quinta esencia de la publicidad y el marketing. Saber quienes son las personas que me interesan impactar y cómo conseguir darles en el blanco con la mayor precisión y cobertura posible. Y aquí, libros esotéricos que hablan de la ley de la atracción no sirven de mucho. Debemos recurrir a técnicas y combinar tecnología y creatividad.

Una vez que he conseguido la atracción, que no es trivial, viene una segunda etapa no menos importante. Recibir. Ya entraremos en mayores detalles pero por ahora diremos que aquí es donde se comienza a sentir con mayor fuerza el paradigma digital. Mi comunicación ha generado atracción y ésta viene hacia mi “vitrina”. Cómo recibo a esas personas tiene que ver con aquello que verán cuando entren en mi “tienda” y qué se les va a decir, qué tan seductor seremos y cómo seremos capaces de continuar la conversación. También se relaciona con un aspecto más técnico pero clave: cómo ordeno y gestiono los datos que mi campaña va generando. Ser atractivo puede ser una bendición, pero si no doy las respuestas adecuadas en el tiempo preciso, seguro que mi campaña no generará retornos sobre la inversión.

Pero esto no acaba ni por mucho en la recepción. Como ya dijimos, recién comienza. Ahora entramos en la etapa de Cultivar. Nuestra campaña debe estar también diseñada no sólo para reaccionar con aquellos prospectos que hemos conseguido transformar en clientes sino para lograr hacerlo con aquellos que sólo miraban y luego no respondieron. Para esto, hay tecnología, estrategia y creatividad a qué echarle mano para conseguir que muchos de ellos vuelvan en algún momento y nos compren. Adicionalmente, la medición de los datos es clave para extraer la información concreta de cada comprador y en base a ella, obtener los indicadores claves que me permitan conocer el costo de captura de un cliente y trabajar clusters segmentado por la valoración de cada uno de ellos.

Pero ese momento maravilloso tampoco es un hecho único. La etapa de la Obtención es importante entenderla como algo que no termina con una transacción. Aquí la gestión de cada cliente y cómo le voy haciendo el seguimiento resultan fundamentales para la mantención de ellos. Para eso existen plataformas y fórmulas de las que hablaremos y que te ayudarán a mejorar tu gestión y trabajes con datos concretos para incrementar las ganancias de tu negocio.

Esta gestión te permitirá ser extremadamente asertivo en el desarrollo de la fidelización de tus clientes a través de contenidos, ofertas y comunicación lo más personalizada posible. Tomando en cuenta que obtener un nuevo cliente es más fácil que retener uno existente, (y estamos hablando en términos de costo real), una de las actividades claves para una empresa es extender el momento de la obtención hacia una relación de fidelización efectiva y de valor para ambas partes.

Como verás, y ya que entraremos al hueso a partir de ahora, una campaña digital no es la simple publicación de un banner o estar en motores de búsqueda. Los resultados exitosos vienen de la mano de una gestión integrada en las cuatro etapas del ARCO, que son en definitiva, las cuatro estaciones en el viaje de un consumidor.