Capítulo 3:

Atraer: saliendo a pescar.

Antes de comenzar: ¿qué es el funnel o embudo de conversión?

Antes de comenzar a describir el proceso de atracción de tráfico en internet, factor clave si queremos que pase algo con nuestras ventas usando este medio, debemos definir un concepto primario que servirá mucho para que hablemos, en el capítulo final, de la medición del retorno sobre la inversión o, en su sigla en inglés, ROI.

Este concepto es el conocido como Embudo (o Funnel) de Conversión. Como bien sugiere el nombre, es un “embudo” donde en el extremo superior está toda la audiencia que la campaña busca capturar y abajo están los clientes que finalmente logré obtener con ella.

Imaginemos que quiero hacer una campaña para vender servicios de corretaje inmobiliario. Tengo un proyecto que me interesa vender en una comuna residencial determinada y para ello activaré comunicación en medios digitales.

Sucederá pues, sin entrar aun en más detalles, que segmentaré mi anuncio en internet, seguramente, con un rango geográfico, etáreo y quizás por intereses si es que ocupo una red social. Con todo, esta campaña tendrá una alcance inicial, o dicho de otro modo, le deberán aparecer a un número determinado de personas. Digamos, como ejemplo, que son 100 mil.

Sin embargo, de esas 100 mil personas que vieron mi aviso, sólo un 1% de ellos (1.000 personas) se mostraron interesados e hicieron click para ir a una página donde promociono el proyecto y tengo un botón para pedir una cotización. (Ya hablaremos más en extenso de esto). Este primer descreme da origen a una primera tasa de conversión (que es del 1%).

Sin embargo, de esas 1.000 personas que visitaron mi página, no todos quisieron pedir una cotización y más bien, decidieron irse. Supongamos que de ellos, sólo un 10% presionaron “Cotizar”. Esto significa que obtuve una segunda tasa de conversión de 10%. Es decir, de las 100 mil personas que visitaron mi página sólo 100 cotizaron. Es un paso más abajo en este embudo.

Y bueno, supongamos que para hacer más simple el ejemplo, de esas 100 cotizaciones, 10 personas finalmente compraron un departamento en mi proyecto inmobiliario. Esto significa que obtuve una tasa de adquisición de 10% sobre la tasa anterior. Esta es la parte final del embudo.

¿Para qué sirve construir un embudo? Toda campaña en internet debe tenerlo porque permite medir cuánto está rindiendo la campaña en cada uno de los pasos. Sabré cuánto me está costando un interesado que cotizó y por cierto, cuánto es el costo de capturar un cliente. En el caso del ejemplo, (supongamos que se invirtió $1.000.000),  conseguir alguien que cotice en mi página costó $10.000 y conseguir una venta me debería costar el monto final de la inversión dividido por la cantidad de clientes que conseguí. En este caso, un comprador me costó $100.000

Ahora bien. Antes de sacar cuentas, es necesario aclarar dos cosas. Lo primero: Estas tasas de conversión usadas fueron sólo de ejemplo para ilustrar mejor. Las verdaderas tasas son bastante más bajas y es importante saberlo para que las expectativas que tengas estén alineadas con la realidad. Para ilustrarte sobre esto, aun cuando varían según una serie de factores, (el rubro, la calidad de los anuncios, estacionalidad del año, etc), los rangos de una tasa de conversión desde una página en internet a la cotización en una campaña tipo suelen, en promedio, no superar el 3%. Suena abstracto, pero implica que de cien personas, sólo 3 te van a cotizar.

La tasa de conversión de cotizante a cliente, por otro lado, depende mucho de tu habilidad comercial y si manejas bien los precios. Sin embargo, a nivel promedio, esperar una tasa de entre 5% y 10% de adquisición es para estar más que contento.

Lo segundo: Lo relevante al final no es ese 3% más o menos. Es la rentabilidad de la inversión. Puede ser que el cálculo refleje que en promedio, como ejemplo, captar un nuevo cliente me ha costado USD 250. Ese número, si se tratara de la venta de una consultoría, sería extraordinario puesto que la utilidad real de ese negocio es 10 veces ese monto. Si por el contrario, fuera para vender una cena en mi restaurante no tendría ningún sentido.

De todos modos, este último caso suele no darse pero depende de la naturaleza de lo que vendes y de cómo es la relación entre el costo por click versus el valor de la venta. En realidad, es sólo sentido común. Pero ya hablaremos de eso.

Los protagonistas de la atracción: Conceptos claves de SEO, SEM y Redes Sociales.

Son conceptos importantes para quienes no los conocen y deben hacerlo si quieren entender realmente bien de qué estamos hablando.

En esto, el mundo del marketing tradicional y el digital tienen una concordancia vital: todo se juega en el tráfico. Así como en el retail aumentar el tráfico a las salas de ventas resulta clave, en el mundo digital todo se juega en la cantidad de tráfico que conseguimos hacia nuestros sitios en internet. Sabemos que ese indicador será el que determine nuestras cifras de ventas a fin de mes.

El tráfico en internet se obtiene básicamente por tres grandes corrientes. La primera es cuando las personas buscamos (“googleamos”, se dirá ya que el verbo es una convención) algo de nuestro interés y Google (o el buscador que hayamos escogido) nos mostrará dos tipos de resultados. El primero de ellos  (y los que captan el 97% de nuestra atención) son aquellos llamados “resultados orgánicos”.

Es decir, si yo buscaba, por ejemplo, sobre “adiestramiento canino”, aparecerá en primera página de resultados una lista de sitios que hablan del tema, sin que ninguno de ellos han pagado para estar ahí. Y se llaman resultados “orgánicos” porque son fruto del algoritmo de Google que determina la relevancia de cada sitio en función a una multiplicidad de factores.

Estos resultados a su vez conviven con otros “resultados que son pagados” y que se ubican normalmente arriba (debidamente marcados como pagados) y en la columna a la derecha. Estos resultados de mi búsqueda están ahí porque alguien utilizó la plataforma de Google Adwords y pagó por aparecer en esa búsqueda.

SEO o posicionamiento orgánico de mi sitio en Google: Este concepto (Searching Engine Optimization) se entiende como el trabajo de optimización que realiza cada sitio a fin que cuando una persona “googlee” un término relacionado a lo que vendo sea mi sitio el que aparezca en los primeros lugares de resultado. ¿Cómo se logra esto si nadie está pagando ni llamando directamente a Google para pedirles por favor que posicione bien nuestro sitio?

Los sitios que están en los primeros lugares (o con un buen posicionamiento SEO, como se entiende en jerga digital) lo están porque son cualificados por Google como relevantes en función de la cantidad de “backlinks” o cantidad de relaciones y links que posee con el resto de la web. Así como entendemos una película es mejor que otra en función de cuántas veces escuchamos comentarios sobre ella, Google determina que tu sitio es más relevante para la búsqueda que alguien hizo debido a la mayor cantidad de interacciones (a través de links) que otros sitios han realizado hacia el tuyo. Eres más “citado” y por tanto, se entiende que eres más interesante.

El buscador, en realidad, hace lo mismo que hacíamos antes de internet cuando buscábamos el dato de un adiestrador de perros para educar a nuestro destrozador labrador. Aquel que aparecía más mencionado por tus amigos, el de la tienda con más gente, el que te comentaban en la reunión de la oficina resultaba ser la primera opción para ir a cotizar sus servicios. Bueno, Google determina lo mismo, sólo que con parámetros digitales y en fracciones de segundo.

Ahora bien, ¿cómo logro que mi sitio aparezca en la primera página de Google? Para que tu sitio tenga un buen posicionamiento debe ser un sitio vivo, con mucho contenido y que esté constantemente publicando noticias y artículos de interés relacionado con el ámbito del sitio.  Este contenido, al ser viralizado en redes sociales y/o compartido a muchas personas, produce mayor tasa de visitas y cuando es de calidad, muchos de los visitantes lo comparten en sus propias redes. El hecho de que la url de ese contenido obtenga esa cantidad de referencias hace que Google lo detecte y diga “Ah!… parece que este señor escribe cosas releventes sobre adiestramiento de perros… la próxima vez que alguien me pregunte por ese tema, lo recomendaré.”

Es por esto que desde hace unos años, una de las tendencias más potentes en marketing digital es el de contenidos y que, como vimos en el primer capítulo, éstos sean considerados como “El Rey” en el inbound marketing. Son claves para lograr atraer tráfico hacia tu sitio y a partir de ahí capturar potenciales clientes.

Las Redes Sociales cuando las usas para vender: Aquí entra el segundo concepto: las Redes Sociales (o Social Media como se entiende en inglés) y son un componente clave para apalancar el concepto anterior. Lo veremos con más detenimiento un poco más adelante. Por ahora sólo decir que en el ámbito de la ventas, vemos las redes sociales como las plataformas que permitirán “esparcir” los contenidos de un sitio y con ello, aumentar el tráfico a éste, logrando al mismo tiempo captar la atención e interactuar con nichos o segmentos específicos de mercado para los servicios o productos de tu empresa.

Sólo para cerrar este punto, hacer notar que las redes sociales tienen como base conceptual el ser “orgánicas” o fruto de interacciones espontáneas. Sin embargo las plataformas sociales ofrecen también la posibilidad de comprar un mayor alcance a segmentos específicos a través de campañas pagadas en esas plataformas. Esto último sumado a lo que veremos ahora, es una de las bases del marketing digital.

En este sentido, hoy Facebook, Linked In, You Tube y Twitter permiten que hagas campañas amplificando tu alcance más allá de tu capacidad “orgánica” se llegar a los segmentos que te interesan. Como verás, en el mundo digital siempre está combinándose lo orgánico y lo pagado. Ya hablaremos un poco más sobre esto, pero ahora, demos un vistazo a la posibilidad de pagar por estar en los resultados de Google cuando alguien busca lo que vendes.

SEM: vendiendo por Google: El tercer concepto clave es SEM (Search Engine Marketing) y son las campañas pagadas por aparecer con avisos o banners con mensajes alusivos a las búsquedas realizadas por las personas.

Hablaremos en extenso sobre este tipo de marketing, pero es necesario saber de qué se trata. Como es fácil deducir, conseguir el volúmen de tráfico a mi sitio orgánicamente es lento y tomará tiempo en lograr ese posicionamiento. Sin embargo puedo obtenerlo pagando a ese mismo buscador para que el me muestre como alternativa cuando alguien busque algo relacionado a mis productos y servicios.

Habiendo aclarado estos conceptos, sigamos avanzando.

¿Atraer hacia dónde?: A tu sitio web!

Como veíamos unas líneas atrás, el esfuerzo estratégico debe estar puesto en conseguir tráfico. La pregunta obvia que surge es… ¿a dónde?

La respuesta es una sola: a tu sitio web. Lo aclaro porque algunas personas optan por derivar tráfico a su cuenta en Facebook o a un blog compartido. El tener un sitio web es tener una url propia y eso significa que todo ese tráfico te hará ganar relevancia para Google y las interacciones que se generen en él serán siempre a partir de esa url, que es el primer elemento que toma el buscador. Tu dirección www.misitio.cl es en realidad una dirección que identificará Google con tus contenidos y así el buscador reconociendo lo relevante que son para las personas.

Esto significa por tanto, que toda tu comunicación digital, ya sea creando contenidos, generando campañas, etc, deben estar montadas en tu sitio y desde ahí viralizarlas utilizando campañas SEM o en tus redes sociales (Facebook, Linked In, Twitter, etc) ya sea de forma orgánica o pagada. Así de claro. Piensa que estar posicionado en Google en primer lugar es un tremendo activo. Es estar disponible para que cientos de personas te encuentren sin pagar por ello. O bueno… sin pagar estrictamente no, porque lograrlo tiene un costo en trabajo de generación de contenidos que aunque no sea en dinero sí lo es en tiempo y dedicación.

Marketing en buscadores o campañas SEM.

Y así las cosas, tu empresa necesita conquistar un mercado, estar ahí, donde tus potenciales clientes están. La eterna pregunta que sacude a todo empresario, a todo encargado de marketing. ¿Cómo llegar a ellos y conquistarlos?

Hace más de una década y media, dos chicos que hacían sus doctorados en la Universidad de Stanford, Sergei Brin y Larry Page, resolvieron un algoritmo de búsqueda en la web llamado Google y que desafiaba a gigantes del momento como Yahoo! El resultado es historia conocida. Un buscador que en cosa de meses se transformó en “el” motor de búsqueda para todo el mundo.

Iba todo bien hasta que uno de los inversionistas dijo que estaba muy “cool” pero que su inquietud era cómo carajos iban a ganar dinero con eso. Larry Page, y no es invento, lo quedó mirando y respondió con total desparpajo: “no tenemos idea… pero vamos a pensar en algo”.

Ese “algo” fue lo que denominaron “Google Adwords” y fue un invento que llegó para cambiar radicalmente el mapa de la economía digital. Su fundamento es tan simple como genial. Si las personas buscan algo y nuestro motor de búsqueda les dice qué sitios son más recomendables para encontrarlo, por qué no le ofrecerles en paralelo un segundo conjunto de sitios que también tienen la respuesta, sólo que no han llegado ahí producto de su relevancia sino porque pagaron por ello. Y como la credibilidad del motor de búsqueda no puede quedar en entredicho, simplemente se les dice a los usuarios cuáles son pagados y cuáles no.

Lo que está detrás del modelo es aquello que lo hace más poderoso: La intención. Alguien está buscando un adiestrador para perros (siguiendo con el ejemplo), y eso ya nos dice que tiene la intención de contratar uno. Puede sonar trivial, pero por primera vez en la historia de la publicidad, un mensaje comercial específico llega a alguien que efectivamente está esperando recibirlo.

Como vehículo de reconocimiento, Google estableció que la herramienta para descifrar eran las palabras. Al final del día, este gigante es un animal semántico. Para efectos de hacer marketing, considera que Google lee fundamentalmente palabras. Y cada palabra, o conjuntos de ellas que se digitan en un teclado al momento de buscar implican una intención por parte de quien las escribe. Y es la forma que tiene Google de saber qué queremos, qué nos interesa y qué somos susceptibles de comprar. Y es así que esas palabras o conjuntos de ellas pasaron a recibir el nombre de keywords o palabras claves.

Las palabras claves: un concepto meridiano en Google Adwords.

Lo que hace la plataforma de Adwords es someter esas palabras claves a una “subasta pública”, por denominarlo de algún modo y establece quién está dispuesto a pagar más por ellas. Lo harán porque en definitiva, estas son las palabras que seguramente ocuparán los usuarios cuando estén buscando algo relacionado con un negocio específico. Como vimos más atrás, verán tu anuncio como parte de las respuestas que les arroje Google.  Y es por eso que mientras más demandado es un keyword, más costo tendrá. Por ejemplo, para quienes deseen publicitar un negocio de turismo, comprar el keyword “Restaurante” será de un costo mayor puesto que en esta subasta pública, estarás compitiendo con todos los restaurantes que estén haciendo una campaña en Adwords.

Bajo esta misma lógica, el keyword “Restaurante para turismo aventura” (importante:  una keyword puede ser una palabra o un término compuesto de varias de ellas) tendrá menor costo dado que ya compites sólo con quienes tienen ese tipo de restaurante y está focalizado en un nicho.

Ahora bien, cuando realizas una campaña en Adwords, debes hacerla incorporando la mayor cantidad de keywords posibles, obviamente relacionadas a los términos de búsqueda de tu negocio, y en el transcurso de la campaña, el propio sistema te irá diciendo cuáles son las que reportan mejores resultados en función del costo que tienen.

CPC o Costo por Click: todo tiene que ver con cuantos clicks obtienen tus anuncios.

El otro vértice para entender es lo que pagas a Google por la campaña, y que va ligado al rendimiento de la misma. Adwords tiene dos modalidades para cobrar, pero el más utilizado es el CPC o Costo por Click. Obviamente, por su nombre, significa que sólo se paga si un navegante hizo click en el aviso.

En este sentido, la plataforma Adwords privilegiará el rendimiento de tus anuncios y de tus keywords mostrando más aquellos que resultan más exitosos y dejando menos visibles aquellos que reciben menos rating. Este concepto, denominado Click Through Rate o CTR, es un elemento a tener en cuenta cuando debes evaluar la optimización de tus campañas en base a cuánto estás pagando por cada Keyword.

Lo importante es entender que Google puede mostrar un millón de veces tu anuncio pero si nadie hace click en él, no pagarás nada. El tema es que eso no sucederá nunca porque Google busca mostrar aquellos anuncios con más probablidad de recibir un click puesto que ahí está su ganancia. Por primera vez, el anunciante y el medio en el que anuncia persiguen con el mismo ahínco el éxito de la campaña, como si fuesen socios en ello.  Es por eso que Google “trabajará” en el éxito de tu campaña Adwords resolviendo una inteligente combinación entre keywords, el mensaje de los anuncios y que tan relevante es dado los clicks que recibe (CTR).

No es la finalidad aquí entrar en detalles sobre cómo hacer una campaña Adwords. Para eso hay material y profesionales específicos para ello. Lo que sí me interesa es transmitir los conceptos básicos y cuándo y cómo una campaña en Adwords debe ser la respuesta para un marketing que genere captura de potenciales clientes.

Ahora veamos los componentes sociales para atraer tráfico a tu sitio. Nuevamente, de forma orgánica o pagada.

Redes Sociales: atraer tráfico socializando tu empresa.

Suena gracioso, pero si en los años sesenta alguien te hubiese recomendado “socializar” tu empresa, lo habrías calificado de comunista o revolucionario. Pues bien, hoy es la recomendación número uno. Sólo que en un sentido muy distinto y lo más lejos de la política que hay.

Dentro del ya profundo impacto de internet en la humanidad, uno de los subcapítulos más relevantes es el que inició Mark Zuckerberg cuando desarrolló Facebook. Hoy nos cuesta imaginar la vida sin las redes sociales. Las personas estamos “socializados” todo el tiempo y es por ello que las empresas vieron en esto la posibilidad de propagar sus mensajes a una audiencia cada vez más cautiva.

Y tal como le sucedió a los fundadores de Google, también le llegó el turno a Zuckerberg  (y a los fundadores de Twitter, Linked In, Pinterest, etc) de inventar un modelo de negocio que hiciese rentables estas redes. ¿Adivina cómo lo hicieron? Claro! Con publicidad.

La implicancia simple de esto último es que cuando pensamos en redes sociales, debemos pensarlas en dos modalidades: como participantes y como anunciantes. En la primera, las empresas son parte de las redes y están participando del entorno social como un miembro más. A través de sus perfiles, fan pages o canales, son uno más en la conversación. Ya veremos qué implica eso. En la modalidad anunciante, en cambio, tomamos el rol del marketing y a través de la inversión publicitaria que cada red social nos permite hacer, elaboramos mensajes para influir en nuestros seguidores, fans o potenciales compradores.

Decimos esto porque conviene hacer una clara distinción entre ambas formas de interactuar. Se suele caer en el error de comportarse como anunciantes en el ámbito de la participación. Y no es una buena idea.

Campañas en Redes Sociales. ¿Cuáles son y cuándo me sirven?

Nos resultan muy familiares como usuarios pero conviene ver cada una cuando se trata de usarlas como herramientas de marketing. Cada una de ellas tiene potencialidades para cierto tipo de rubros o categorías de empresas, según sus alcances o características, y que operan no desde la intención (como Adwords) sino como un mensaje que “intercepta” a un navegante en internet sin que éste lo haya pedido. Es bueno tenerlo en cuenta para intentar concebir mensajes menos invasivos y más cautivantes. Si no te han invitado a la fiesta, procura al menos ser divertido.

Facebook. El lugar donde están todos: Es la red social por excelencia y su dimensión de marketing se desarrolló con la creación de las Fan Pages. Estas son “páginas” especialmente dispuestas para ser usadas por empresas u organizaciones y están diseñadas para permitirte hacer publicidad con ella.

Se crean a partir de un perfil personal pero no significa que una Fan Page esté asociada a una persona en particular y de hecho, pueden haber varias personas a cargo de su administración con diferentes niveles de acceso. Lo importante, siempre y cuando desees invertir en publicidad con la Fan Page, es que Facebook solicitará asociar una tarjeta de crédito desde el perfil de uno de los administradores para realizar los pagos correspondientes. Ahora, si quieres tener una Fan Page y no hacer ningún tipo de publicidad, Facebook nunca te pedirá el número de tu tarjeta.

Las posibilidades que te entrega Facebook para hacer publicidad son variadas. Puedes desde publicitar tu Fan Page para conseguir más “Me gusta” y con ellos hacer crecer la audiencia de la misma, hasta crear una promoción y publicitarla con un botón de compra que lleve directo a la venta.  La gracia de que puedes hacer que tus campañas lleguen a las personas que no te conocen y que pueden estar interesados en tus productos, segmentando por ubicación geográfica, edad, sexo, intereses, comportamientos, etc.

Una Fan Page en Facebook es muy recomendable para empresas que venden a públicos más masivos dado el enorme alcance que te permite obtener. Empresas de eventos, boutiques, importadores, comercios minoristas, empresas gastronómicas pueden sacar mucha ventaja a Facebook como motor de promoción de sus marcas y ventas de sus productos. De hecho, posee modalidades de campañas destinadas a la generación de ventas y existen apps de e-commerce para prácticamente transformar tu Fan Page en un sitio de e-commerce.

Si hubiese una desventaja, una de ellas es la dispersión de mensajes en un lugar donde las personas llegan básicamente a divertirse y saber en qué están sus amigos. Dependiendo de qué vendas, puede ser lo más parecido a una fiesta en la que tratas de interceptar a alguien para venderle una asesoría financiera. Deberás esforzarte al máximo para llamar la atención.

Twitter. El lugar donde están los que piensan. Al menos eso me parece a mi. Twitter es una plaza tan masiva como Facebook pero más orientada a compartir opiniones y puntos de vista. Al contrario que la red anterior, Twitter no tiene una plataforma diferente para promover empresas. La cuenta de una persona y la de una empresa son básicamente iguales y permite el mismo tipo de interacciones. Lo que Twitter te permite es realizar campañas que van desde conseguir más seguidores, generar más interacciones con tus tweets, conseguir los emails de contacto de personas interesados en tus ofertas o simplemente llevar tráfico hacia tu sitio web.

Esta red social permite también llegar a públicos específicos y su segmentación va por ubicación geográfica, sexo, tipo de dispositivo, palabras claves, perfiles de seguidores e intereses personales.

Aun cuando sus prestaciones de marketing son más recientes, Twitter resulta muy interesante para potenciar negocios que requieren llegar a audiencias masivas pero con sesgos más específicos. En este sentido, si Facebook es como hacer publicidad en medio de una gran plaza de la ciudad, Twitter es más parecido a hacerlo en la esquina de una calle relacionada a cierto tipo de comercio.

El uso de los 140 caracteres de Twitter en todo caso siempre es un buen generador de tráfico a tu sitio aun cuando no inviertas dinero, por lo que la recomendación es participar lo más posible e incorporar imágenes y videos a través de Vine.

Linked In. La red con chaqueta y corbata: Así como en Facebook salimos con los amigos tomando cerveza en una fiesta, en Linked In aparecemos con cara de inteligentes y usando una elegante corbata.

Esta red social ha tenido un enorme crecimiento en los últimos años y su influencia se ha incrementado sustantivamente dado que si Facebook es la gran plaza pública, Twitter es la esquina de una calle céntrica de la ciudad, Linked In vendría siendo los lobbys y pasillos de los edificios corporativos de esas calles céntricas. Ahí están los ejecutivos y las empresas y se habla de productividad, innovación, performance, etc.

Para crear ingresos y permitir el uso de esta red con fines de marketing, Linked In usó el mismo modelo que Facebook, es decir, crear a partir del perfil de un usuario, un perfil de empresa, cuyas prestaciones permiten promocionar publicaciones y crear campañas de anuncios para vender determinados productos o servicios.

La gran ventaja de Linked In, frente a las demás, es que permite segmentar, además de ubicación geográfica, por criterios de tipo empresarial, lo que implica alcanzar a personas que trabajan en un determinado rubro y que poseen determinado cargo.

Dado lo anterior, Linked In es muy recomendable para promocionar servicios o productos de empresas que requieren llegar a segmentos específicos en industrias o rubros determinados. Si tu empresa empresa busca clientes en el mundo de la minería, en ámbitos relacionados a los recursos humanos, por poner un ejemplo, Linked In te permitirá llegar a gerentes o subgerentes de recursos humanos en empresas mineras de una determinada región. Además, podrás segmentar por el tamaño de la empresa. Si no te interesara avisar a grandes mineras sino más bien a mineras pequeñas, Linked In te permitirá segmentar tu aviso para que sea visto sólo por empresas de ese tamaño. Esto le da un carácter único a esta red social.

YouTube. La red social de la televisión: No solemos verlo como red social sino como el lugar para ver el video de moda, pero en rigor lo es. La plataforma de videos que ha revolucionado la forma de consumir contenidos en internet ofrece una potencialidad enorme a las empresas medianas y pequeñas. La razón es muy simple: primero, nada vende mejor que una buena imagen y segundo, el acceso a realizar material audiovisual hoy es tan cotidiano y fácil que tener un buen video mostrando nuestro producto está al alcance de todos. Tener, por tanto, una red social que nos permita viralizarlo es una herramienta que hace un par de décadas nos habría parecido un milagro.

A diferencia de las otras redes, en este caso podemos crear un canal y ya con él comenzar un proceso de viralización de tus videos utilizando las otras redes sociales. También puedes “incrustar” tus videos en las publicaciones de tu sitio web y utilizarlos como herramienta de promoción. Y como es obvio también, YouTube nos permite pagar por generar mayor cantidades de visualizaciones de nuestro video a través del formato denominado “TrueView” en el cual la plataforma exhibirá nuestro video antes que comiencen aquellos que los usuarios que pertenecen al segmento que nos interesa captar.

Estos videos sólo te serán cobrados si es que el usuario no ha hecho click en “omitir anuncio” y los ha visto por al menos 30 segundos. Es, por tanto, muy conveniente porque sólo pagas cuando ven tu video. Si éste es vendedor y genera tráfico a tu sitio, la inversión habrá valido la pena.

Esta red social es, como decíamos, muy efectiva porque tiene criterios de segmentación muy eficientes, pero sobretodo, porque el uso del formato audiovisual es muy poderoso como generador de interés hacia tus productos o servicios. Ya sea que vendas asesorías o tengas un hotel boutique, un video de 2 minutos y medio será más convincente que cualquier otro medio para mostrar las bondades de lo que ofreces.

ROI: la sigla que hay que tener en mente.

Es una sigla que suena extraña, pero es importante que te familiarices con ella. Se trata de “return over investment” o retorno sobre la inversión. Cuando planifiquemos una campaña en internet, sobretodo cuando es pagada, debemos tener claro qué retorno obtendremos sobre lo que invirtamos. Parece obvio pero a veces se pierde de vista.

Para delinear un ROI positivo, debes tener claro los objetivos que persigues. Para clarificar este punto, es necesario plantearse las siguientes preguntas:

1. ¿Qué quiero lograr con la comunicación?: Es un objetivo comercial y no tiene nada que ver con tu sitio web. La respuesta es estratégica y va de la mano de tu modelo de negocio. ¿Buscas vender la mayor cantidad de productos? ¿Quieres que tu marca se haga conocida en tu rubro? ¿Quieres ser un referente en alguna área?

2. ¿Qué acción publicitaria me llevará a lograrlo?: Si el objetivo fuese vender la mayor cantidad posible de productos, la respuesta será desarrollar campañas en Facebook llevando tráfico a un sitio de e-commerce. Si lo que busco es que mi empresa se haga conocida, la acción será más bien desarrollar una conferencia on line y subirla a mi canal en YouTube para luego promocionarla desde ahí, apoyado por acciones en Twitter dirigidas al público objetivo de mi conveniencia.

3. ¿Qué variables métricas determinarán el éxito o fracaso de mi campaña?: Seguramente, la respuesta obvia es recuperar lo que invertí. Y es así. El tema es tener claridad sobre los indicadores claves que te permitan medir y tener datos reales sobre el resultado. Por ejemplo, si hago una campaña y sólo mido las ventas diarias, puede existir factores externos que influyan en una mayor o menor venta, (una lluvia inesperada, un evento deportivo que se canceló, etc). En ese sentido, las métricas que yo defina pueden ser cantidad de clicks en mi sitio, cantidad de interacciones en Facebook e incluso cantidad de llamados telefónicos que recibiste. Es clave tener un benchmark o punto de comparación, como por ejemplo: cantidad de llamadas versus promedio de llamadas durante el año.

4. Y lo más importante: qué acción quiero que mi grupo objetivo haga: Lo importante en el marketing es que buscamos que tus potenciales clientes hagan algo, no sólo que lo piensen. ¿Quieres que vayan a tu tienda?, ¿que coticen por teléfono?, ¿que asistan a una exposición?, ¿que hagan un encargo por internet? Esa acción es lo que debes medir. Si tu objetivo es que vayan a tu tienda, debes tener pensado cómo medirás cuántas de las personas que han entrado durante el día lo hicieron producto de la campaña.

¿Por qué es clave es esto? Porque es la única manera de conseguir dimensionar si tu inversión está siendo rentable. Esto debe llevarte a uno de los indicadores más importantes de una campaña a nivel de ROI: Cuál es el costo de adquisición de cada cliente que ha entrado por la campaña. Con ese indicador sabrás si finalmente, lo que estás gastando por cada cliente que capturas te es rentable en función al valor que éste te aportará a nivel de ingresos.

Si esta ecuación es positiva, tienes una buena noticia. A partir de entonces, los datos te permiten escalar la inversión y con ello, la inversión en publicidad será exactamente eso, una inversión. Y como toda buena inversión, sabrás cuál será el retorno esperado.