Así como toda niña cautivada por los cuentos de hadas ha crecido esperando encontrar a su príncipe azul, ese personaje perfecto, que tiene todo lo que buscamos, las empresas también crecen buscando a sus propios príncipes.

Si un príncipe fue capaz de despertar la bella durmiente, también podría otro despertar la facturación de tu compañía si al bajarse de su caballo blanco en el estacionamiento de tu empresa se dispusiera a firmar un contrato por dos años para contratar tus servicios. 

Ahora bien, en el caso de la Cenicienta, su problema era que estaba encerrada en un altillo y no podía ir al baile donde conocería a su príncipe. 

La buena noticia para ti, que no eres Cenicienta, es que no necesitas una hada madrina que venga a solucionar ese problema. Yendo a lo concreto, la base de un plan de oportunidades B2B comienza con identificar quienes son los “príncipes azules” de las industrias o rubros a los que tu empresa debe salir a conquistar. Pero no se trata, como en el marketing masivo, de identificar un segmento tal o cual. Aquí necesitamos hacerlo con mira láser. Con nombre, apellido y cargo. O, como se denomina en este contexto, una ABM o “Account Based Marketing”.

El Account Based Marketing es la base 

En el ecosistema del marketing digital “tradicional”, la norma suele ser el volumen: más tráfico, más leads y un embudo de conversión lo más ancho posible. Lo que quiero hacer es “pescar por arrastre”, es decir, capturar la mayor cantidad posibles de prospectos y a través de un flujo automatizado y cualificarlos en un CRM para destilar un segmento de ellos donde focalizar una fuerza de venta. 

Sin embargo, para las empresas que operan en sectores B2B de alta complejidad o que buscan captar clientes de gran valor, esta estrategia suele resultar ineficiente. Aquí es donde aparece el Account-Based Marketing (ABM) como una alternativa quirúrgica y altamente efectiva.

A diferencia del marketing tradicional, el ABM invierte la lógica del embudo. En lugar de intentar atraer a miles de personas para lograr que un porcentaje encaje, aquí el proceso comienza identificando con precisión quirúrgica a las cuentas estratégicas que realmente mueven la aguja del negocio. Es, en esencia, tratar a una empresa entera como si fuera un mercado individual y único.

Esta metodología se basa en una simbiosis total entre los equipos de ventas y marketing. Juntos, dejan de perseguir métricas de cuantitativas para concentrarse en la relevancia absoluta. No cantidad sino calidad. El corazón del ABM es la personalización extrema: no se envían mensajes genéricos, sino que se diseñan campañas, contenidos y anuncios que resuelven los problemas específicos de los tomadores de decisiones con nombre y apellido dentro de una organización, empresa o entidad objetivo.

Al aplicar ABM, el esfuerzo se concentra donde está el valor. Esto no solo optimiza el presupuesto al eliminar el desperdicio en prospectos no calificados, sino que también acorta los ciclos de venta y construye relaciones mucho más sólidas. En un mercado donde la visibilidad es difícil de conseguir y las audiencias son muy específicas, el ABM permite pasar de ser un player desconocido dentro de mi nicho empresarial a convertirse en un aliado estratégico que comunica un alto entendimiento sobre las necesidades de los desafíos de potenciales clientes antes incluso de una primer contacto real con esos contactos claves.

Ahora bien, seguramente al leer esto, la pregunta lógica que surge es cómo llegar a esos contactos que hemos denominado “príncipes azules”. Seguramente tu equipo de ventas ha intentado contactarlos por LinkedIn, les han enviado invitaciones a conectar o incluso enviado felicitaciones por cumplir años en su empresa. La respuesta, déjame adivinar, ha sido… ¿cero?

Pues bien. Eso tiene toda la lógica del mundo. Un gerente, un socio o un ejecutivo de alto nivel en empresas de alto perfil no anda por la vida mirando su LinkedIn. Mucho menos respondiendo mensajes de personas que trabajan en una empresa que no conoce o de la que apenas ha oído hablar. Es así de simple. 

Y es por eso que aquí comienza el re-diseño de tu proceso de comunicación para capturar oportunidades.

Expansión de audiencias: bases propias y scrapping de datos con Apollo.

Pero antes de ir a la magia, lo primero es lo primero… La caridad empieza por casa.

Toda empresa tiene (o debería tener) una base de datos con clientes actuales o pasados, prospectos y/o clientes con los que alguna vez interactuaron pero dejaron de hacerlo. El problema normalmente es que esa base suele estar abandonada, desactualizada o con falta de información relevante. 

Lo primero es encargar a tu equipo que haga una actualización de esa base y la ordene para transformarla en uno de los santos griales del marketing de tu empresa. Por obvio que parezca, (pasa más de lo que uno creería) el corazón de esa base, que es la información clave: nombre, cargo, rubro, dirección email y número de celular suele estar incompleta y por eso, se debe levantar y corregir. 

Resuelto lo anterior, veamos ahora la expansión de la audiencia. Vamos a salir a buscar a muchos más príncipes azules que pueden estar en el mercado. Los que conoces pero no tienes su información y por supuesto, los que ni siquiera sabes que existen.

Para lograr esto usaremos las plataformas de scrapping de datos y prospección en frío. Como suele suceder en todo tipo de ámbitos, hay decenas de opciones en el mercado pero tienden a confluir en las capacidades y costos. Sí, como veremos en otros casos, puede ser que la que te recomendamos aquí ya no sea la mejor opción para cuando leas esto, pues bien, escoge la que te convenga. Todo evoluciona demasiado rápido. 

¿Qué son las plataformas de scrapping de datos? En corto, son plataformas que consolidan los datos profesionales (fundamentalmente) de más de 250 millones de contactos en todo el mundo y data de más de 60 millones de empresas a nivel global (en el caso que la que veremos).

La fuente de datos más relevante que utiliza es LinkedIn, pero se nutre también de otras fuentes que obtienen data de todos nosotros todo el tiempo. Lamento decírtelo, pero hoy nada ni nadie es desconocido por la red, como ya lo iremos viendo más adelante. 

Es por eso que esta plataforma te permite generar búsquedas con segmentación por ubicación geográfica, cargo, rubro, tamaño de empresa, nivel de facturación, tecnologías usadas por la empresa y más. Y es por eso que tiene la capacidad de destilar listas con la información de contacto exactas de personas que poseen el perfil que tu empresa está buscando. 

Lo sé. Si no las has conocido aún, estarás pensando “ah… pero eso debe funcionar en Estados Unidos, pero qué va a saber lo que pasa en Chile u otro país de latinoamérica”. Pues es así, tal cual. La precisión de la data, incluso aquí en Chile, es impresionante. ¡Bienvenidos a la globalización!

La plataforma que hemos usado nosotros y muy recomendada es Apollo.io. Posee planes con distintos precios que parten desde uno gratuito, partiendo por el más conveniente que te permite operar tiene un valor, con cobro mensual. Hay muchas más y googleando o preguntando a la IA, llegarás a otras, sin duda y quizás mejores. 

El resultado final de esto es que tu equipo entre a la plataforma, realicen una búsqueda y obtengan una base de datos cuyo número puede variar en función de los parámetros que configuraste para hacerlo. Pero dato importante: a menos que tu tipo de búsqueda sea muy reducida, lo ideal es que el número de contactos sea sobre los mil correos electrónicos. Ya te diré por qué. 

Ahora bien. Esta base de datos la vamos a ocupar para tres acciones distintas. La primera, la más lógica una vez que se conoce más en detalle Apollo, es secuenciar una seguidilla de emails a la lista de contactos que se generó a partir de la búsqueda que realizaste. 

Si, por ejemplo, quieres conectar con gerentes o directivos de empresas relacionadas con la minería, habrás configurado filtros para que los resultados dirijan a ese rubro, pero también puedes focalizarse en las regiones del norte de Chile donde se concentran como también discriminar por tamaño (tal vez te interesen aquellas de menor tamaño) o cargos más específicos y no sólo gerentes, etc. 

Esa secuencia de emails automatizado se configuran desde la misma plataforma de Apollo y para eso se debe hacer una configuración especial que conecte la casilla de email de tu ejecutivo a cargo (o quizás tú mismo). Esto porque Apollo enviará esos correos desde tu servidor de correo y no desde el servidor de una plataforma de email marketing como en el caso de lo que veremos a continuación.

¿Por qué esto? Por una razón sencilla. Los sistemas de TI de las empresas de tamaños mayores pueden bloquean los correos que provienen de servidores que hacen envíos masivos, como el caso del email marketing. Apollo, por el contrario, al hacer el envío desde el servidor verdadero donde está alojado el dominio de tu empresa, se asegura que los sistemas de firewalls de empresas no lo bloquee por considerarlo spam.

La desventaja, eso sí, es que para evitar que tu dominio caiga en listas negras o tu dirección IP adquiera mala reputación, Apollo recomienda que los envíos sean en números reducidos de contactos cada día (ojalá no más de 30) por lo que la acción de contacto toma mucho más tiempo que un envío masivo donde alcanzas miles de contactos en menos de una hora. 

Es un trade off. Tienes certeza en la recepción de tus mensajes y la calidad del receptor, pero es un proceso más lento.

Email marketing y Brevo.

El segundo uso que se le dará a esta lista de contactos, una vez que los hayas descargado en un archivo (algo muy beneficioso que te permite la plataforma) será subirlos, como ya dijimos, a una plataforma de email marketing. Sobre esto, es importante por ahora mencionar dos cosas. 

Lo primero es sobre este medio en sí. Parto por decir que se trata quizás del medio que más veces se ha desahuciado y que es el que no sólo más ha sobrevivido sino que es uno de los que mejor salud disfruta. En tiempos donde nuestros dedos deslizan y deslizan contenidos en Instagram y la IA irrumpe como una locomotora, el correo electrónico continúa siendo un componente permanente de nuestras vidas y sobre todo, clave en nuestro trabajo. 

Sin embargo, y con bastante razón, se le suele ver como un medio de contacto invasivo y muy ligado al spam y correo basura. El punto es que cuando pensamos en email marketing, se debe pensar en base a un flujo donde esta comunicación entre en los inbox de esos contactos ojalá con permiso, y si es el caso que no lo tengas, (lo que se conoce como “cold calls”) deberá ser con una condición basal, de la cual hablaremos en extenso en el siguiente capítulo. Esa condición es que sea con contenidos de alta calidad. 

Si tu empresa no tiene implementada una plataforma de email marketing, la recomendación es una sola. Debe hacerlo ahora. Sus costos, dependiendo de cuán grande sea la base de datos u otras prestaciones, son muy convenientes versus el beneficio que puede obtener tu empresa. 

Si de economía se trata, la recomendación es usar Brevo. Muy eficiente y probablemente la más económica del mercado hoy, permitiendo generar campañas de alto nivel y flujos de comunicación automatizados a los que puedes escalar sus prestaciones agregando módulos de CRM y otros. No obstante, si quieres que tu empresa adquiera una suite más robusta, la recomendación es ActiveCampaign. Una plataforma que integra desarrollos más sofisticados y una integración multicanal realmente muy poderosa a un costo bastante competitivo.

Herramientas aún más poderosas y robustas como Hubspot siempre se pueden recomendar pero el foco en esta estrategia, a lo menos en esta etapa, no está aquí. Invertir en más, creo personalmente, que es innecesario. Si de eso se trata, el esfuerzo económico debe ir en lo que viene a continuación.

Audiencias personalizadas y similares en Meta y Google.

El tercer uso que le daremos a las bases de datos que construiste a partir de la propia de tu empresa más la que trabajaste en Apollo será utilizando una propiedad que nos entrega la plataforma de Ads Manager de Meta para anunciar en Instagram y en Google Ads por el lado de Google. 

¿Instagram? ¿Google o YouTube? ¿Qué eso no servía para vender zapatillas? Sí, quizás te suena raro que una empresa especializada como la tuya busque comunicarse con gerentes o directivos de empresas de esa misma naturaleza a través de una red social que muestra desde memes hasta recetas de cocina o buscando en Google. Pero eso no es tan así. Lo explicaremos con más detalle.

La plataforma de anuncios de Meta, la responsable de la captura cada vez más avisaje de contenido publicitario digital para marcas de todo tipo, posee entre otras posibilidades, la creación de “Audiencias Personalizadas” y “Públicos Similares (Lookalike) dentro de la plataforma. ¿Qué quiere decir esto? Que más allá de su muy poderoso algoritmo de inteligencia artificial (Advantage+) capaz de encontrar tus audiencias de valor con más precisión de lo que piensas, te permite subir bases de datos (listas de correos electrónicos para ser precisos) de contactos de alto valor al que quieres llegar. 

Cuando a partir de una “audiencia personalizada” (debe ser con una lista de más de mil contactos) cuyo origen es que interactuaron contigo, visitaron tu sitio web, han tenido contacto empresarial con tu empresa o fueron descargados desde Apollo por tener los cargos en compañías que te interesan, se crea una audiencia de “Público Similar” donde lo que le estás diciendo a la plataforma es “sal a buscar personas que sean lo más parecidos posibles con estos contactos, es decir con sus perfiles de navegación, búsquedas, preferencias, visión política, formación académica, conversaciones y vaya a saber dios qué más,.. y muestrales mi anuncio o video”.

Lo mismo sucede con Google. A través de campañas en lo que hoy llama “Demand Gen”, con la configuración “Segmentación Optimizada”, al subir una base de datos “semilla” (como ésta plataforma la denomina) va a generar el mismo efecto: encontrar personas que sean lo más similares posibles a tus contactos de alto valor.

¿Qué implica esto? Que efectivamente estarás anunciando tu empresa de rubro super especializado pero tus anuncios no se le van a mostrar a una señora que está buscando videos de gatos. Por el contrario, Meta y Google buscarán a aquellas personas que debieran ser gerentes o ejecutivo(a)s de rubros similares o relacionados o también, stakeholders de interés en la lista que es clave para tu empresa.

En este sentido, lo que debe pasar es que por mucho que tu empresa se dirija a un nicho específico, estarás haciendo crecer el rango de conocimiento de tu marca y habrán, desde luego, “príncipes azules” a los que tu comunicación les atraerá y harán click en tu comunicación. Por cierto, esa comunicación y lo que sucede después de ese click, es algo muy clave y lo veremos en detalle más adelante.

En síntesis, una gerente de área de una compañía importante podrá estar mirando su Instagram mientras espera a su marido en un café un sábado por la mañana y en ese momento le aparecerá tu comunicación. O bien, un ejecutivo relevante para ti se meterá a YouTube a ver algo que le interese y le aparecerá antes un video de tu compañía. 

Pero esto, que es muy importante, es sólo una parte del proceso. 

Como hemos visto, la base de esta etapa es la capacidad de llegar a los cargos específicos y no llenarse de prospectos que nada o poco tienen que ver con tu necesidad de contactos empresariales de valor. 

Como ya mencionamos, cuando haces marketing digital “tradicional”, es decir, como si vendieras un producto masivo, conseguirás resultados masivos. Y en tu caso, eso es malo. Los gerentes que podrían pensar en tu empresa para una posible licitación deben encontrarse de una forma más específica y luego, buscar la forma de capturar su atención y confianza, cosa que veremos a continuación. Pero por cierto, lo primero es lo primero: encontrarlos.