Ya habiendo revisado aspectos estructurales del marketing B2B como son entender qué es lo que realmente estoy vendiendo, la generación de audiencias y el rol que juegan los contenidos, es necesario ahora abordar, ya en lo práctico, cómo se pone en funcionamiento esta metodología. Para eso, hablaremos de desarrollar una campaña. 

En publicidad y marketing, la palabra “campaña” es probablemente la más emblemática de todas y es así porque es alrededor de ella donde todo debe girar. Ya vimos los instrumentos que se requieren, pero ahora es el turno de las partituras y del director de orquesta ponerlas a funcionar en forma organizada y eficaz. Una campaña, en rigor, es un conjunto coordinado de acciones definidas a partir de una estrategia cuyo objetivo es el logro de un resultado específico y planificadas en un rango de tiempo. 

El gran componente, y aquello clave que la define en marketing, es el hecho que toda campaña está centralizada bajo un hilo conductor o concepto central creativo de marca, el cual permitirá que la comunicación sea coherente y baje a los distintos canales con una sola idea fuerza y por tanto, memorable. 

Por obvio que sea decirlo, una campaña nunca será un conjunto de ideas o mensajes dispersos que no guardan relación entre sí sino todo lo contrario. 

Ahora bien, para definir ese concepto central o idea fuerza es que debemos tener una visión estratégica del problema de marketing y a partir de ahí elaborarlo. Esto es clave. Vamos a verlo ahora más en detalle. 

Definir el problema. Luego la información. Luego la estrategia.

Por mucho que el marketing haya evolucionado mucho en los últimos años, los aspectos fundamentales siguen siendo los mismos. Cuando trabajaba en la agencia de publicidad más grande de mi país, BBDO, la primera pregunta que se pedía resolver cuando se debía clarificar una campaña era justamente la más simple de todas: “¿Para qué vamos a hacer publicidad?”

La respuesta debe ser específica. No puede ser “obtener más clientes” o “generar más negocios”. Eso es obvio. El punto de una estrategia es determinar aquellas fallas que evitan que se produzcan contactos comerciales entre los potenciales clientes de tu empresa. 

Por ejemplo, podría ser que existe un gran desconocimiento sobre la oferta de valor, o bien, una percepción equivocada de lo que hacen porque están posicionados como proveedores sólo de cierto tipo de servicios pero el mercado no piensa en ustedes cuando requieren otro servicio de tu portfolio.

Una vez definido qué se quiere solucionar, se debe analizar qué puede resolver la empresa en términos concretos y de qué forma se podrá comunicar. Usando uno de los ejemplos anteriores, para resolver la ignorancia sobre ciertos servicios que tu empresa entrega y de forma exitosa, la comunicación deberá hacerse cargo de focalizar su esfuerzo en transmitir que la empresa es líder en esa línea.

Aquí viene el pensamiento creativo. Para mostrarle al mercado que tu empresa ofrece otros servicios que ellos no conocen y que además lo hacen fantástico hay mil formas de hacerlo. Ahí entra el tipo de contenido que crearemos, la forma de llevarlo cabo, la mecánica de cómo se entrega y por cierto, qué tan cautivantes sean los mensajes que se generen para captar la atención de la audiencia. 

No es el foco aquí entrar en eso, pero la recomendación es evitar ser más de lo mismo y buscar fórmulas más diferenciadoras, interesantes y memorables de hacerlo. 

De todos modos, sobre este punto en particular desarrollaré otro eBook en muy poco tiempo más. Ahí prometo indagar en profundidad cómo hacerlo.

Vamos ahora a estructurar la estrategia un poco más, comenzando por una primera etapa.

Etapa 1: Definición de audiencia

En esta etapa nos abocaremos a definir los criterios técnicos de las empresas que perseguimos así como hacer una definición de tu cliente ideal para luego levantar las listas de contactos de clientes (o cuentas) segmentados por valor potencial y relevancia.

Fase A: Alineación Interna y Definición del Perfil de Cliente Ideal (ICP)

El ICP (Ideal Customer Profile) es una descripción detallada del tipo de cliente que más valor obtiene de tu servicio o producto. Un error recurrente es definir el ICP únicamente por la industria o la facturación como sucede en marketing masivo. Para un “Hidden Champion”, la definición debe ser quirúrgica.

Criterios Firmográficos Avanzados: El término “firmográfico” se refiere al conjunto de informaciones que describen una organización, empresa o negocio. Este criterio identifica variables críticas como la ubicación geográfica de plantas productivas, certificaciones requeridas (ej. ISO específicas) o el volumen de producción anual.

Criterios Tecnográficos: Mapea el ecosistema tecnológico que el cliente ideal debe tener instalado previamente para que tu solución sea viable o complementaria. Muchas veces es clave haber levantado esta información para la etapa de nutrición del contacto. En simple, para poner la solución perfecta al centro de la conversación.

Alineación Sales-Marketing: Los equipos de marketing y ventas deben acordar conjuntamente los criterios del ICP y definir formalmente qué constituye una cuenta o cliente adecuado a lo que la oferta de valor puede ofrecer para evitar fricciones posteriores.

Fase B: Príncipes Azules y Construcción de la Lista de Clientes Objetivo

Una vez establecido el ICP, se procede a construir la Target Account List (TAL, por si quieres investigar más en la web) o Lista de «Príncipes Azules». Esta lista no debe ser masiva y se debe organizar por capas:

Pescados gordos (comunicación 1 a 1): Las 10-20 cuentas de máximo valor estratégico como socios, fundadores, gerentes o directores. Reciben una personalización absoluta y profunda investigación de sus planes corporativos.

Nivel Medio (comunicación 1 a varios): Grupos o clústeres de 50-100 cuentas que comparten desafíos operativos o necesidades muy similares (ej. subsectores industriales específicos).

Nivel Volumen (Comunicación 1 a muchos): Cuentas del «Long-Tail» o contactos de cola larga que son gestionadas mediante automatización de datos a mayor escala donde la probabilidad de capturar un potencial negocio es más baja pero al ampliar el número aumenta la factibilidad de conseguir un negocio o bien, buscar amplificar el conocimiento de la marca.

El criterio para generar estas segmentaciones debiera ser el considerar el nivel de influencia y poder en el proceso de toma de decisiones. Evidentemente quienes están en altos niveles gerenciales estarán en la lista de “peces gordos” y otros profesionales que podrían estar presentes en la toma de decisiones pero no son decisivos estarían en la lista de Nivel Medio. 

Es importante decir que estos últimos, aunque no sean decisivos, sí son muy relevantes como influenciadores de la decisión final. Muchos directivos o gerentes se sienten más confiados al contratar una empresa en la cual los equipos han declarado su preferencia o confianza.

Etapa 2: Diseño comunicacional del embudo

Ya anteriormente hemos mencionado algunas veces el concepto de embudo. Este concepto es algo bastante conocido en el marketing y asumo que lo más probable es que lo conozcas muy bien. Pero si no fuera el caso, decir que un embudo de conversión son las etapas que transita un potencial cliente desde que toma conocimiento de tu empresa o servicio hasta que la ha contratado. En un principio, podemos tener una amplia lista de príncipes azules y a medida que avanza de etapa (por ejemplo, se ha registrado para un consulting online, luego solicita una valorización, etc.) obviamente van saliendo muchos y quedando menos. De ahí su nombre, por la forma de un triángulo invertido.

En esta parte del proceso, lo que debemos definir no son cuáles son estás fases puesto que tu empresa ya lo tiene (sería demasiado extraño que no), sino que lo clave es determinar el tipo de contenido que irá en cada una, considerando tres estados básicos: 

Estado de concientización o awareness: Es donde se concentra la mayor producción de contenidos puesto que se dirigirá a la totalidad de las listas de contactos creadas. El criterio es la frecuencia y el alcance. El objetivo es que toda la audiencia conozca tu empresa, sus logros, sus capacidades técnicas, trayectoria, etc. En simple, presentar credenciales con todo aquello que demuestre la envergadura y capacidad de la empresa y sus equipos.

Tipo de contenido: 

• Presentaciones corporativas
• eBooks temáticos gratuitos
• Creación de Whitepapers técnicos
• Webinars liderados por directores de equipos
• Videos e interactivos de oficinas, instalaciones, flotas logísticas, etc.

Estado de Consideración: Enfocado en contactos que han avanzado a niveles de conversación, han reaccionado a los mensajes o solicitado más información. El criterio pasa a ser más selectivo y donde el desafío es demostrar el máximo despliegue de capacidad técnica, aplicada a casos más específicos que probablemente no se pueden socializar tan ampliamente por discrecionalidad. Aquí el foco está en la personalización. 

Tipo de contenido: 

• Casos de estudio en profundidad con datos empíricos
• Consulting online 1:1 con equipos senior
• Simulaciones y pruebas piloto
• Informes específicos para problemas 
• Webinars liderados por directores de equipos

Estado de Decisión: Corresponde a la fase final de cierre, donde la estrategia apunta no sólo al envío de una propuesta comercial sino que apuntar a acciones agresivas (no ya contenidos) para ayudar en la toma de decisión final. En esta etapa, el criterio está en potenciar el aspecto relacional y actitudinal. Ya demostrada la capacidad técnica de la empresa, ahora es el momento de comprobar la confianza de conocer a un equipo de personas y un servicio de máximo nivel.

Tipo de acciones: 

• Evaluaciones técnicas en terreno sin costo
• Proyectos piloto

En esta última etapa, por cierto, el marketing pasa a un segundo plano y lo que cambia el curso de los resultados son las habilidades comerciales y personales del equipo. La elaboración de una oferta efectiva y apreciable es algo que no viene al caso tratar aquí, pero es, por cierto, algo que debiese ir acompañado de una proposición que derribe las barreras internas de la empresa prospecto para tomar una decisión final. 

El embudo, para cerrar, debe transformarse en un proceso contínuo en el tiempo, donde se esté todo el tiempo alimentando el proceso de concientización en frío (es decir, a contactos que no te conocen o que no han interactuado con tu empresa), con material de valor que los ponga en el mapa. 

Pero, y este es un error recurrente, debes tener bien diseñado el proceso siguiente de consideración. Se suele creer que si alguien te contactó es porque tiene un interés en conocer tu empresa pero eso no es así en el 80% o más de los contactos. Sólo tienen curiosidad, que es muy distinto. 

El proceso de comunicación y contenidos de esta segunda fase te permitirá, por un lado, detectar contactos que no tiene real interés (pasarán a la lista de “Nivel Volúmen” para mantenerlos en contacto porque en otro momento despertarán algunos de ellos, eso te lo aseguro) y focalizarse en los que están reaccionando y comenzar a buscar un contacto comercial con ellos. 

Sin embargo eso, para tenerlo claro, sucederá con un número muy reducido y no siempre. Pero es aquí, donde tu equipo comercial debe tener una buena estrategia comercial para trabajarlos en la fase de Decisión.