Partamos por lo obvio. Si estás leyendo esto es quizás porque diriges, o eres parte de una empresa que vende a otras empresas. O como se dice más sofisticadamente, tu empresa es B2B, business to business.

Dado esto, entonces lo seguro es que lo que tu empresa ofrece a sus clientes no es un producto o un portfolio de productos físicos como quien vende zapatillas o paquetes turísticos al Caribe. Lo que el 99% de las empresas B2B venden a otras empresas son servicios. Si vendes muebles de oficina, por ejemplo, lo vas a vender en “modo servicio” porque la empresa que te contrate esperará contar con una asesoría completa, un servicio de mantención, soporte post-venta, etc… es decir, no es sólo vender muebles.

Toca ver entonces dos aspectos que veremos a continuación y que son esenciales.  Lo primero, es notar la diferencia entre la estructura de una campaña de marketing digital “masiva” y la de una empresa B2B. Lo segundo, la distinción entre un “atributo de producto” y el “beneficio” de éste.

Ambas cosas parecen triviales, pero créeme… son fundamentales.

Campañas marketing digital “masivas” y B2B: ¿Por qué no son lo mismo?

La gran diferencia entre una empresa B2B y una que vende productos o servicios a un público masivo es muy simple: el proceso decisional. 

Las campañas que llamamos “masivas” son aquellas que se han estructurado en base a conseguir abarcar enormes audiencias de potenciales compradores a los cuales se buscará llevar a una acción concreta. Si vendes ecommerce, por ejemplo, el objetivo de una campaña es atraer cientos de compradores a través de un anuncio de oferta a una página donde un porcentaje de ellos hará click para comprar. Si eres una inmobiliaria, buscarás llegar a cientos que hagan click pero esta vez, para lograr que una parte pida una cotización. En ambos casos, esas personas (que pasarán a denominarse “Leads”) entrarán a un proceso de venta o embudo donde un porcentaje realizará la compra final y la gran mayoría simplemente desaparecerá.

En estas campañas “masivas” las mecánicas y procesos de venta no son simples pero obedecen a un criterio que podríamos llamar “pesca por arrastre”. Su éxito se basa en capturar la mayor cantidad de leads posibles y afinar el proceso de nutrición a través de comunicación y fuerza de venta (como en el caso de la inmobiliaria) para conseguir una tasa de conversión final que asegure un flujo de ventas “relativamente” predecible. La ley de los grandes números nos iluminará el camino, por decirlo de algún modo. 

En las campañas B2B, si bien es cierto, tiene una cierta lógica similar, la naturaleza de estas últimas radica en que no trabaja con grandes audiencias y eso define que el proceso decisional sea de una naturaleza muy distinta. Ya no se deja al arbitrio de los grandes números.

El foco en una campaña de B2B no está puesto en salir a pescar por arrastre sino más bien en armar una estructura de seducción que logre captar la atención de personas específicas e ir construyendo credibilidad sobre el expertise y capacidad de tu compañía para conseguir, en algún momento, una reunión comercial. 

El punto es claro. Tu empresa B2B no debe caer en el error de hacer el mismo marketing que se usa para vender zapatillas. En el marketing B2B, se trata mucho más de un juego de seducción, tal como lo habría dicho Cerati, en el que “puedas llevar” a tu empresa desde un punto de desconocimiento hasta uno donde tu empresa es altamente reconocida y valorada por la calidad que tiene.

Es muy importante contemplar que se trata de un trabajo largo, donde lo que paga es la consistencia, donde los KPI’s no son «instantáneos» sino más bien, lo relevante es lograr tasas de audiencia altas y visitantes frecuentes a lo largo del tiempo que al ser identificados, puedan ser traspasados a tu área comercial.

Nada se logra en acciones de corto plazo. Pero cuando se impacta en forma consistente a una audiencia con contenido de calidad, los resultados llegan.

Entender bien qué vendes: atributos vs beneficio

Ahora bien, antes de entrar en la mecánica misma, es muy importante que tengas también la distinción entre dos cosas que suelen confundirse como si fueran lo mismo. Ambas son importantes, pero una debe ir por delante de la otra. 

Veamos. Cuando contratas un servicio, incluso tú como persona, lo que esperas es que ese servicio te traslade mágicamente desde una situación de carencia o problema hacia una paradisiaca situación de problema resuelto y tranquilidad. O dicho de otro modo, un servicio significa pasar del “do it yourself” al “all inclusive”. Tú no mueves un dedo y obtienes todo lo que buscas”. 

Y por eso pagas un servicio. De lo contrario, lo haría tu propio equipo. 

Cuando una empresa requiere, por poner un ejemplo, planificar un evento para sus colaboradores, buscará una productora de eventos para que prepare e implemente el evento hasta el último detalle. El gerente de esa empresa busca un resultado o el beneficio de vivir la experiencia de un evento extraordinario sin que se haya preocupado para conseguirlo. Y la productora de eventos, por su parte, lo que ha vendido es una promesa. Le prometió ese resultado, esa experiencia. Y esa es la esencia de todo. 

Dirás que es tan obvio como decir que tenemos dos orejas, pero aquí es donde viene lo relevante de la distinción. 

Muchas empresas de servicios cometen el error de focalizarse no en el beneficio experiencial sino en aquellas cosas que hacen posible lograr esa experiencia: Los atributos. 

Siguiendo con el ejemplo, muchas veces la comunicación promocional de esa empresa de eventos comete el error de poner casi todo el énfasis de sus piezas (emailings, anuncios, etc) en que posee equipos audiovisuales de última generación, que cuenta con mozos que hablan tres idiomas o que cuentan con sistemas de refrigeración inteligente ISO 9001 para la mantención de los canapés.

Ojo! Lo anterior es muy importante, pero el punto está en el cambio de énfasis y orden. 

Lo primero es lo primero: el beneficio

Los atributos son aquello que permite que se produzca un beneficio. Pero los gerentes de una empresa o los ejecutivos a cargo de tomar la decisión de contratar no compran atributos. Compran el beneficio. 

Y el punto es este: esos tomadores de decisión dedicarán segundos en ver lo que ofrece tu empresa. Ese es el problema eterno del marketing. Las personas dedican muy poco tiempo a analizar una propuesta. Por mucho que creas que la venta B2B es distinta a la de consumo masivo (donde vi unas zapatillas que me gustaron y puf… en un minuto las compré) no creas necesariamente en la ilusión de que los directivos analizarán tu empresa y la propuesta durante horas de horas haciendo un análisis profundo. (Que demoren seis semanas en responder es otra cosa…pero bue…).

La verdad, es que probablemente abran tu propuesta, la vean por encima y luego se olviden de ella, sobre todo si no tienen una real urgencia detrás.

¿Qué implica esto? Focalizarse en el beneficio experiencial. Mostrar, probar o hacer evidente lo que les va a suceder cuando hagan uso de tu servicio. Mostrar cómo la vida de su empresa será mejor después de probarlo. Y por supuesto, mostrar cuán desdichada será todo si es que no lo contratan. 

Y es aquí donde recién, entrarán los atributos. Pero con una condición clave: siempre anclándolos a un beneficio. 

Siguiendo con el ejemplo, los mozos que hablan tres idiomas permiten atender a invitados de múltiples nacionalidades y harán ver el evento a nivel internacional. Un sistema audiovisual hará que los invitados se sientan como en el Movistar Arena y la posibilidad de ofrecer caviar va de la mano con tener sofisticados sistemas de refrigeración inteligentes. 

Las personas compramos sólo cuando entendemos los beneficios de hacerlo. Los atributos son lo que algo hace. Los beneficios son lo que ese algo hace para mi. 

En síntesis. Tu empresa vende servicios y los servicios cautivan no cuando ofreces atributos sino cuando vendes una promesa: esto es lo que vivirás tú como cliente.

Si te das el trabajo de recorrer sitios web de este tipo de empresas, y quizás la tuya misma, verás que la mayoría habla de lo que hacen, de las cosas que hacen, cuántas veces hacen lo que hacen, etc. Todo desde el ombligo de la empresa. Pero las que se posicionan, las que saben vender mejor sus servicios son aquellas cuyo relato coloca todo lo anterior en función de lo que el cliente se beneficiará con “eso que hacen”. 

Desde aquí en adelante, deberías mirar todo aquello que se comunique desde este prisma. Así lo hace la publicidad de las grandes marcas y lo hacen porque es lo que funciona. 

¿O me dirás que Coca Cola dice que tiene un mejor gas que las otras bebidas de la competencia?