En el ecosistema empresarial, existe una categoría de compañías que desafía las leyes convencionales del marketing: Son las llamadas Hidden Champions (Campeones Ocultos). En este caso, les llamaremos “gigantes invisibles”. Este concepto fue acuñado por Hermann Simon, un reputado consultor empresarial alemán, quien tipificó a este tipo de empresas que suelen estar en el top de su categoría, pero que mantienen un perfil público casi inexistente. ¿Por qué? En gran medida porque no han sentido la necesidad de hacerse “autobombo” como decimos en Chile. Es decir, publicitarse a sí mismas. Para qué hacerlo si son altamente especializadas en nichos muy específicos y normalmente trabajan para clientes cuyas opciones no abundan en el mercado. 

El problema de esto, es que a veces este contexto cambia y necesitas nuevos clientes o abrir nuevas líneas de negocio. Y ahí sí, por gigante que seas, ser invisible se transforma en un impedimento.

Si estás leyendo esto, es porque quizás te sientes uno de ellos. Eres directivo de una gran empresa, muy exitosa en sus números, líder en tu categoría. Motivos más que suficientes para estar feliz. Sin embargo, es probable que haya algo que te haga ruido. 

Ese ruido es, en realidad, un silencio. Tu empresa no es nombrada, no es citada, nadie la reconoce como la líder en su categoría o más bien, no es lo suficientemente reconocida a pesar de los enormes logros que tienen.

Y claro, ese “silencio que hace ruido” no es algo que hoy te quite el sueño pero tu intuición y visión de mercado (por algo estás en el cargo que tienes) hace que te cuestiones sobre la necesidad de plantearte invertir en un activo intangible hoy pero que en el futuro, puede ser de una gran rentabilidad. 

Cuando necesites hacer crecer los nuevos negocios y expandir la compañía, esa inversión habrá valido la pena. Importante: una inversión que al contrario de lo que muchos piensan, es ínfima dentro de tu estructura de costos y que tarde o temprano se rentabiliza.  

“A nadie lo despiden por contratar a IBM”

Ese viejo dicho cobra mucha relevancia en la mente de los tomadores de decisión que están pensando si incorporar o no a tu empresa en una terna para una licitación o simplemente buscan un nuevo proveedor. Si eres un “gigante invisible” te costará el doble o más de esfuerzo competir contra una competencia que tiene entre sus activos, un reconocimiento de marca sólido. 

Marca igual activo valorado en ingresos: Esto es importante a tener en cuenta: Una marca reputada, posicionada como líder en la categoría, siempre será un activo cuya valoración se mide en dinero. Así es. No es algo conceptual ni simbólico. En rigor, esa valoración permite que tu empresa pueda tener precios de contratación más altos porque su prestigio lo permitirá. Si en algún momento estuvieras en la mira de un proceso de adquisición, será una palanca de negociación muy relevante. 

Marca como atractor de talento y clientes de valor: Te permitirá también reclutar mejores profesionales. El prestigio atrae a los mejores. Los mejores, te harán crecer. Y por último, y no menos importante, te permite aumentar la capacidad de capturar mejores clientes y mantenerlos en el tiempo. Los proyectos de expansión a nuevas áreas de negocio siempre te será más abordable si las personas con las que interactúas te dicen “sí, claro que los conozco!”. 

¿Tiene el marketing una forma de abordar este problema?

Por supuesto. Pero es importante saber que no es el marketing tradicional el que lo hará. Tampoco sirve un marketing enfocado en captura de leads o prospectos. Es un proceso que toma elementos de ambos pero lo reescribe con un foco estratégico distinto y lo ejecuta de otro modo.

En un marketing B2B de este tipo, estas empresas no deben trabajar para «capturar leads», sino que requieren capitalizar su dominio técnico, consolidar su autoridad en nichos especializados pero también alcanzar otras audiencias relevantes como stakeholders que eventualmente serán relevantes. No se trata de pesca por arrastre como el B2C sino de pescar con arpón. Cazar presas muy específicas de tu mercado y también personas cuyas decisiones te pueden afectar en el futuro. Parlamentarios, alcaldes o autoridades regionales deben saber de tu empresa y de sus aportes a la comunidad. 

En este mini eBook veremos cómo estructurar ese proceso, entendiendo primero la parte estratégica de la comunicación y luego, la implementación de un embudo. Nada de ciencia cuántica. Y verás que destinar un presupuesto pequeño a la comunicación corporativa es la mejor inversión que puede hacer tu empresa.